IALE《网络广告》第8章.pptVIP

首页一屏通栏（1/3流量），投放2天，总流量共计31,893,377。 图8-5 首页一屏通栏 第三十页，共四十九页。 首页一屏标识广告，投放6天，总流量共计266,619,516。 图8-6 首页一屏标识广告 第三十一页，共四十九页。 首页二屏通栏广告，投放2天，总流量共计 92,124,573。 图8-7 首页二屏通栏广告 第三十二页，共四十九页。 体育文章页面大屏幕广告，投放1天，总流量共计 7,748,186。 图8-8 体育文章页面大屏广告 第三十三页，共四十九页。 娱乐一屏通栏广告，投放11天，总流量共计4,255,085。 图8-9 娱乐一屏通栏广告 第三十四页，共四十九页。 娱乐频道文章页面通栏，投放10天，总流量共计58,646,613 。 图8-10 娱乐频道文章页面通栏广告 第三十五页，共四十九页。 网络广告 项目名称：全国互联网应用水平考试 科目名称：网络广告 科目级别：二级 全国互联网应用水平考试管理办公室 第一页，共四十九页。 第八章 网络广告策划效果评估模型 学习要点 网络广告策划效果评估模型的提出 网络广告策划效果评估模型的构建 网络广告策划效果评估模型的应用 学习目标 熟悉网络广告策划效果评估模型的提出 熟练掌握网络广告策划效果评估模型的构建 熟练掌握网络广告策划效果评估模型的应用 第二页，共四十九页。 第一节 网络广告策划效果评估模型的提出 网络广告策划效果评估模型是以现有评估指标为基础建立起来的，模型的每一个阶段，都能找出与之相对应的现有评估指标，不仅如此，模型还能更细致更深入的设计到现有指标不能到达之处，因此，网络广告策划效果评估模型是一个整体性较强的评估体系，它不仅能将网络广告最终实现的经济效果量化出来，还能将传播效果也有效的量化出来，是先有评估指标所不能达到的。 具体如下图所示： 第三页，共四十九页。 第四页，共四十九页。 参数定义： M——下订单数 N——电子支付次数 T——下订单后未完成的线下支付次数 a——选用一般电子支付的次数 b——选用第三方支付的次数 s——选用电子支付/线下支付的开关 P——单件商品价格 Q——某商品购买量 δ——不可估量购买量系数 第五页，共四十九页。 第二节 网络广告策划效果评估模型的构建 一、网络广告策划效果模型实现的前提条件 （一）模型所考虑的是完成完整的购买过程，任何中途退出都不参与到计算当中； （二）下订单的含义：买家已经确定购买商品，并且填写好购买清单，包括购买量、产品规格等属性，提交成功后在服务端计算机上M计数一次； （三）模型整个过程每完成一次只代表一种商品通过网络广告产生的效果； （四）无论是电子支付还是线下支付，只要购买成功，卖家都会在网上确认支付完成。 第六页，共四十九页。 二、网络广告策划效果模型构建及推导 在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，下订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），T代表下订单后未完成支付的次数。商品价格P，每次购买量Q。在下订单处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付。δ为每次未完成的不可估量传播效果系数，这个系数可以设置，因为没有完成支付次数T若是完成支付，那所带来得经济效果是无法估算的，可以是10、100或者1000等等。 第七页，共四十九页。 s∑PiQ1i称为纯电子支付经济效果，记为E1＝s∑PiQ1i； （1－s）∑PiQ2i称为非电子支付经济效果，记为E2＝（1－s）∑PiQ2i； （1－s）Tδ称为线下未完成支付的传播效果，记为E3=（1－s）Tδ； 那么网络广告策划实现的最终效果是电子支付经济效果、非电子支付经济效果、传播效果之和：E1＋E2+E3 = s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i+（1－s）Tδ。 第八页，共四十九页。 由此得出网络广告所带来的收益R＝E1＋E2= s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i，进一步商家可以估算出网络广告直接引起的收益在总收益中所占的比率α＝R/R总，如果用R减去网络广告支出费用W、产品成本C、以及其他投入费用F，就可以粗略得到网络广告直接引起的利润I＝R－W－C－F，同样可以计算出I在总利润I总中所占的比率β＝I/I总。 第九页，共四十九页。 三、网络广告策划效果模型的优点与不足 （一）直接反映出网络广告策划带来的效果 本模型的根本目的就是估算出网络广告策划效果，网络广告策划效果是经济效果以及传播效果之和，对网络广告策划效果的科学估算，可以为企业对网络广告策划的实施效果提供分析基础，企