品牌网络管理.ppt

内容总结 “互联网开启品牌管理新纪元”。但对网络、品牌网络管理的认识存在着一定的局限性或片面性。据CNNIC “第十八次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人。基于互联网的三大基本属性,我们是否可以将互联网理解。网民生活在现实空间与网络虚拟空间组成的 “二维空间”。两个空间具有极强的关联性,但也具有很大的差异性与互。产品（产品力表现如何）。渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）。商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意。Thank You 第三十一页，共三十一页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一页，共三十一页。 “互联网开启品牌管理新纪元” 引自 张兵武《品牌营销大未来》 第二页，共三十一页。 背 景 越来越多的企业意识到品牌营销的重要性 越来越多的企业意识到网络的重要性 但对网络、品牌网络管理的认识存在着一定的局限性或片面性 第三页，共三十一页。 背 景 网络品牌传播 网站建设：企业介绍电子化 网络广告：策略、创意的简单延伸 第四页，共三十一页。 主要内容 对互联网的认识与理解 1 品牌网络管理的思考 2 品牌网络管理的实践 3 第五页，共三十一页。 对互联网的认识与理解 1 第六页，共三十一页。 互联网的普及状况 据CNNIC “第十八次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人 第七页，共三十一页。 网络技术与应用 日新月异 层出不穷 第八页，共三十一页。 互联网商业模式 B2C B2B B2B2C B2F O2O WEB1.0 WEB2.0 第九页，共三十一页。 互联网的本质 工 具 第十页，共三十一页。 互联网的基本属性 媒 体 平 台 通讯工具 关于互联网的基本属性 互联网不仅仅是媒体，还是重要的平台、通讯工具。 第十一页，共三十一页。 “二维空间”思考 基于互联网的三大基本属性,我们是否可以将互联网理解 成为一维与现实空间并存的虚拟空间 网民生活在现实空间与网络虚拟空间组成的 “二维空间” 两个空间具有极强的关联性,但也具有很大的差异性与互 补性 随着互联网应用的普及与深入,网络虚拟空间对现实空间 的影响越来越大 第十二页，共三十一页。 互联网时代消费者特征的变化 * 消费主导意识增强。由于信息更大程度上的共享，消费者开始“挟资讯而 令市场”，他们比以前拥有更多选择权与话语权。他们不再被动接受企业传递的 品牌信息，他们凭自己的意志选择品牌，甚至参与企业的品牌塑造。 * 喜欢交流与分享体验。他们在网络上结成共同兴趣的群体，或参加各种 网上社区、俱乐部的活动，向其他人交流与分享自己的消费体验，甚至主动向 别人提供帮助。 * 需求越来越多样化。即使对同一类商品也会产生多种不同的需求与满足感， 因此，按需定制或个性化的营销方式越来越受欢迎。 第十三页，共三十一页。 品牌网络管理的思考 2 第十四页，共三十一页。 奥美 360度 品牌/包装识别 公共关系 互联网络/INTERACTIVE 企业内部沟通 直效行销 忠诚度行销 电话行销 零售促销 广告 品牌网络管理的思考 360度 品牌营销 产品发展 品牌/包装识别 经销商沟通 企业内部沟通 直效行销 忠诚度行销 电话行销 零售促销 广告 网络空间 第十五页，共三十一页。 品牌网络管理的思考 品牌的六个资产 产品（产品力表现如何） 形象（品牌形象是否强大和富有魅力） 客户（品牌的客户群是否强大） 渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用） 视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化） 商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。 第十六页，共三十一页。 品牌网络管理是企业总体品牌战略的一个组成部分 品牌网络管理必须保持品牌的一致性 品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意 品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性，不能忽视互联网技术的应用 品牌网络管理的思考 第十七页，共三十一页。 品牌网络管理实践 3 第十八页，共三十一页。 网络时代的品牌管理意识改变 品牌拥有者 品牌管理 品牌塑造模式 以关注消费者价值链满足、为消费者创造优秀品牌体验 为主导的品牌塑