营销学组织市场购买行为.pptVIP

市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 第三十页，共六十一页。 细分消费者市场的基础 地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候 第三十一页，共六十一页。 细分消费者市场的基础 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 第三十二页，共六十一页。 细分消费者市场的基础 人文统计因素 教育 宗教 种族 世代 国籍 社会阶层 第三十三页，共六十一页。 细分消费者市场的基础 心理因素 生活方式 个性 第三十四页，共六十一页。 细分消费者市场的基础 行为因素 使用场合 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 第三十五页，共六十一页。 例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，看重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度爱好交际，积极 麦克莱恩斯 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 第三十六页，共六十一页。 忠诚度 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 第三十七页，共六十一页。 细分业务市场的基础 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 第三十八页，共六十一页。 细分业务市场的基础 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 第三十九页，共六十一页。 细分业务市场的基础 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 第四十页，共六十一页。 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 三种划分方式 四种划分方式 第四十一页，共六十一页。 有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 第四十二页，共六十一页。 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 第四十三页，共六十一页。 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 第四十四页，共六十一页。 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 第四十五页，共六十一页。 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 第四十六页，共六十一页。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 第四十七页，共六十一页。 第六讲 组织市场购买行为 第一页，共六十一页。 一、组织市场的含义和类别 组织市场的概念： 购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目. 组织市场的类别: 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场 第二页，共六十一页。 1、生产者市场 亦称产业市场或工业市场。主要由一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。是 “组织市场”的主要组成部分。 主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。 以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。 第三页，共六十一页。 2、中间商市场 亦称转卖者市场。由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。 第四页，共六十一页。 3、非盈利性组织 也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、