消费者购买决策过程概述.pptVIP

小作业： 选择一个你们感兴趣的产品，使用动机研究技术确定2名消费者的隐性购买动机。你们有何发现？ 通过手段-目的链法，调查另外一名同学（非本班）对其感兴趣的产品或品牌的购买动机。 第十三页，共五十六页。 三、搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 第十四页，共五十六页。 消费者的信息来源 信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆 外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源 第十五页，共五十六页。 内部信息搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 激活域 惰性域 排除域 最终被选定的品牌 被考虑但未被最终选定的品牌 第十六页，共五十六页。 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性（价格、性能、维修） 诊断性（维珍、西南） 显著性 生动性（鲜活程度） 消费者目标 第十七页，共五十六页。 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 第十八页，共五十六页。 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 第十九页，共五十六页。 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 第二十页，共五十六页。 基于信息搜集的市场营销战略 目标消费者决策类型 品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 名义型决策 （无信息搜集〕 保持战略 瓦解战略 有限型决策 （有限信息搜集〕 捕获战略 拦截战略 扩展型决策 （广泛信息搜集〕 偏好战略 接受战略 第二十一页，共五十六页。 保持战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。 第二十二页，共五十六页。 瓦解战略 瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告 第二十三页，共五十六页。 捕获战略 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间 第二十四页，共五十六页。 拦截战略 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 地方媒体上的合作性广告 购物点陈列、 货架空间 包装设计 赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。 第二十五页，共五十六页。 偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略 在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ） 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌 第二十六页，共五十六页。 接受战略 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌（增加试用可能性） 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李·爱柯卡 第二十七页，共五十六页。 四、评价与选择 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性） 第二十八页，共五十六页。 低介入与高介入下的决策过程 高介入　　　　　　低介入　　　　　　　　　　　　 信念(think) 态度(feel) 行为（do) 信念(think) 行为(Do) 态度(feel)