消费者不安全感的作用机制研究.docxVIP

消费者不安全感的作用机制研究 　　【摘要】近年来，中国消费者的不安全感呈现集体爆发的趋势。通过对国内外消费者不安全感研究的理论回顾，研究梳理了现有研究已经取得的进展，并据此提出了消费者不安全感的作用机制理论框架，提出了消费者不安全感的前置因素和影响结果的相关命题。 　　【abstract】inrecentyears，theinsecurityofchineseconsumershaveshownatrendofoutbreaking.basedontheliteraturereviewofconsumerinsecurityresearchathomeandabroad，thepaperstudiesandcombstheprogressofexistingresearch，andbasedonthis，itputsforwardthetheoreticalframeworkofthemechanismofconsumerinsecurity，andputsforwardthepre-factorsofconsumerinsecurityandtherelatedpropositionsaffectingtheresults. 　　【關键词】消费者不安全感;作用机制;前因变量;结果变量 　　【keywords】consumerinsecurity;mechanism;antecedentvariable;outcomevariable 　　【中图分类号】f063.2【文献标志码】a【文章编号】1673-1069（2019）06-0108-02 　　1引言 　　“人惶惶，心不安”。从四处抢购黄金的“中国大妈”，到日本核泄漏后的“抢盐大战”，不安全感似乎已成为国人的集体潜意识。现代社会已经进入“不安全时代”，“三聚氰胺”“地沟油”们又加剧了人们对食品质量的担忧，而由于消费者相关知识的缺乏，使“肯德基基因变异鸡”“非典板蓝根”等谣言也对国人的不安全感起到了推波助澜的作用。 　　不安全感的后果显而易见，“扶不扶”的社会信任问题、富豪移民的资本外逃问题、抢购海外奶粉的国货意识危机问题……遗憾的是，目前学术界关于不安全感的研究几乎全部来自国外的心理学领域，从消费者角度探讨不安全感的研究凤毛麟角。而中国消费者的不安全感从何而来？影响如何？迫切需要学术界给予更多的关注。 　　2文献回顾 　　消费者不安全感是指人们在消费过程中所感知到的威胁、风险和不确定性，它既与消费情境（环境）有关（如消费品本身存在的质量威胁、消费过程存在的风险等），也与消费者的个人特质有关（rindfleischetal.，2009）[1]。心理学领域对于不安全感的探讨由来已久，可以追溯到马斯洛的需求层次理论（马斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感开始进入消费者行为的研究范畴，且研究内容离散、研究视角单一，目前尚未形成系统的理论体系。 　　国外对于不安全感的探讨主要沿袭两大分支进行。 　　分支一：来源与干预。心理学一般认为儿童早期经济窘迫的体验、食物匮乏、家庭环境及父母养育方式等均会形成个体的不安全感。此外，社会文化、死亡焦虑也会影响个体的不安全感。不安全感是人类普遍具有的基础心理特征，当其处于一般范围内时无需心理干预，但严重情况下将发展成焦虑、强迫、抑郁等神经症状，需心理疏导和治疗。 　　分支二：影响与对策。不安全感能够导致个体产生许多特殊行为，如影响个体的内外部价值导向，使个体更关注外部价值，经济上的成功，外表吸引力与社会流行等;增加个体对物质的追求，希望消费更多的资源等。关于消费者不安全感的研究也都集中在作用机制上，研究发现其会带来享乐品消费偏好、品牌联结增强、偏好国产品牌等结果。尽管学者们对其影响已经进行了理论研究与实证检验，但针对降低消费者不安全感的对策研究很少，仅有少部分学者从维护企业顾客关系和保护消费者权益角度提出了顾客教育能够有效降低产品伤害的影响，提升感知服务质量、顾客满意程度、顾客信任和忠诚等，但其对于降低消费者不安全感是否有效，尚未有研究提及。可见，国外心理学领域对于不安全感的研究并不考虑消费情境因素;消费者行为学领域的研究又不探讨不安全感的来源。因此对于消费者不安全感形成机理的探讨将是对现有理论体系的一次重要补充;对于降低消费者不安全感的对策研究，尚有待探讨。 　　国内学者对于消费者不安全感的探索更是初露头角。周玲和汪涛（2013）研究了消费者不安全感对怀旧产品购买行为的影响[3]，柯学（2009）提出了灾后的不安全感会促使消费者减少多样化寻求[4]。综上，国内外研究多从个体心理层面探讨不安全感的来源和影响，应用心理学相关量表