碧生源常润茶整合营销传#E.ppt

前 言—— 鉴于相对仓促的策划周期，也鉴于动态的市场环境，本次研讨仅对2002年8月至9月，即第一阶段进行了详尽、细致的规划和具体的创意表现。 后续两个阶段的规划，仅提供了策略思想的线索和粗略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。 第六十三页，共九十一页。 第一阶段——碧生源常润茶“秘测行动” 第六十四页，共九十一页。 （四） 碧生源常润茶怎样才能达到该目标？ （怎样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标） 第三十一页，共九十一页。 建立核心品牌主张 独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。 第三十二页，共九十一页。 将品牌知名度最大化 知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。 第三十三页，共九十一页。 增强低关心度消费者的指名购买 低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地， 通过借助新的媒体，强化润肠的独特功效特点，吸引消费 来有意识购买。 第三十四页，共九十一页。 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常润茶品牌传播策略 第三部分：常润茶品牌传播执行 第三十五页，共九十一页。 碧生源常润茶 保健食品 润肠通便 便秘人群 品牌 / 产品—— 碧生源品牌传播综述 第三十六页，共九十一页。 品牌位置—— 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一种产品，但未形成绝对的指名购买；在肠道调理保健领域尚未建立品牌形象。 原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有建立品牌忠诚度。 第三十七页，共九十一页。 品牌目标—— 我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？（我们期望什麽样的定位？） 总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起解除便秘首选产品的地位。 第三十八页，共九十一页。 功能：“调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的解决便秘。 心理：安全、有效、科学，有更多的附加利益 品牌：润肠法解除便秘的专家 第三十九页，共九十一页。 品牌 品牌位置 品牌目标 碧生源常润茶 在解除便秘领域有一定影响力，调理肠道，滋润养身的挑战者。 短期：解除便秘领导品牌，有鲜明的功效区隔。 中期：独特的作用机理安全有效，高附加值 长期：润肠法解除便秘的专家 品牌传播综述—— 第四十页，共九十一页。 品牌传播策略 产品特性 能润肠通便的 中医药机理保健品 品牌价值 能快速解除便秘，滋润肠道，养身保健的保健品。 第四十一页，共九十一页。 真实的销售点子 真实到简单 单一震撼表现 True To Simple 真实到简单 第四十二页，共九十一页。 ——首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！ 第四十三页，共九十一页。 正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张（真实的销售点子）必须来源于品牌销售意念架构、目标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面。 第四十四页，共九十一页。 销售意念架构 由于竞品较多且竞争激烈，将简单的告知广告转变为品牌传播，要做到： ——广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。 第四十五页，共九十一页。 扩大知名度 形成特有的品牌识别，强化指名购买率 增强品牌认知度 建立功效区隔，形成鲜明的品牌个性 建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象 树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群 第四十六页，共九十一页。 目标群体—— 以谁为主要诉求对象？ 老年人，中年女性，及其他重度便秘患者 以谁为次要诉求对象？ 低关注度人群，年轻女性等 第四十七页，共九十一页。 最核心的欲望—— 解除便秘，不反复发作 肠道滋润，安全解除隐患 第四十八页，共九十一页。 品牌如何满足最核心的欲望—— 专业形象：专业形象（有待进一步提高）和实际的治疗效果，从实际上和心理上满足消费者的欲望。 作用机理：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除症状，从又能滋润养身消除隐患。 独特成分：天然中草药成分，调理养身。 第四十九页，共九十一页。 强有力的支持事实—— 有何强有力的事实可以支持产品和品牌？ 强有力的功能事实 特定事实 品牌主张 功能方面 快速解除便秘 滋润养身，调理肠道 双效合一 强有力的功