旅游市场营销计划的编制.pptVIP

* * 第二章 旅游市场营销计划的编制 第一页，共三十九页。 一、总营销计划（策划）的编制 第一部分：现状分析 （swot分析……等） 第二部分：目标分析 （smart：明确，可衡量，可实现，相关性，时限性） 第三部分：如何达到目标 第二页，共三十九页。 二、初步计划的编制 （一）描述任务 句式：本计划主要解决**问题，通过**……等工作，最终实现**……等结果。 第三页，共三十九页。 第四页，共三十九页。 （二）明确营销目标 句式：通过**……等活动，最终获得销售量/销售收入/市场占有率……p37 第五页，共三十九页。 第六页，共三十九页。 （三）市场形势分析 Swot分析 第七页，共三十九页。 1、SW内部环境分析(S=优势，W=劣势，与竞争对手的比较) 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利或者增加市场份额。　　 第八页，共三十九页。 　　由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 第九页，共三十九页。 优势必须符合两个方面的标准： （１）不可能被竞争者完全模仿 （２）能为目标顾客创造更多价值，提供能够明显感知的利益或优质服务 第十页，共三十九页。 弄清企业优势与劣势三步骤 ①评估资源 ②认清长处 ③评估长处及弱点对未来的影响 第十一页，共三十九页。 评估企业资源 资产：指企业内的人、物、财，资产大多是可以量化的、具体存在的，例如厂房（景点）、设备、自有资金、销售人力、销售据点……等。 能力：指企业如何满足客户及胜过竞争对手的专有能力，多半不能量化，例如企业家创业精神、市场的专有诀窍、信誉、技术力、创新能力……等。 第十二页，共三十九页。 认清长处 企业长处 资 产 能 力 A. B. C．为什么要如此组合？为什么会产生优势？ 第十三页，共三十九页。 评估处长及弱点对未来的影响 长 处 A．目前长处发挥的价值 B．未来的期望价值 □高 □中 □低 □高 □中 □低 C．未来产生价值的作为？ 短 处 A．目前短处存在的程度 B．未来的期望程度 □高 □中 □低 □高 □中 □低 C．未来产生价值的作为？ 第十四页，共三十九页。 优势的发现 优势指的是，为了实施公司的策略 和计划，以求达到公司目标而你可 利用的公司能力、资源、技能等方 面的东西。 如 何 找 出 优 势 和 劣 势 INSIDE 劣势的发现 劣势指的是：相对与竞争对手及条件 （它们有可能阻碍你实施策略和计 划的行动）来说，你所缺乏的公司 能力、资源和技能。 考虑的方面 管理 组织机构 客户基础 财务状况 研究与开发 运作 市场及营销 发货及商务 第十五页，共三十九页。 ＳＷＯＴ分析 2、 OT外部环境分析（O=机会 T=风险） ?（1）市场营销机会： 一个具有需求的时间段里，公司在这里能获得利润。 环境变化——消费者需求变化——有消费者未满足的需要发生——有企业发财的机会——营销的机会 第十六页，共三十九页。 ?（2）环境威胁（风险）： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 中新网5月14日电 香港大公报文章指出，美国“股神”巴菲特有三句投资名言：“成功的秘诀有三条：第一，尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。”三条秘诀，反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。 第十七页，共三十九页。 风险如何衡量？ a.损失发生的频率 b.损失的严重程度 第十八页，共三十九页。 成功概率 高 低 吸 大 　　　　　　　　　　　　 引 力 小