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Ch14　促销策略 Ch14　促销策略 第十四章 促销策略 * * Ch14　促销策略 第一页，共三十二页。 促销的含义与作用 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。 * * Ch14　促销策略 第二页，共三十二页。 促销的作用 1、传递信息，疏通渠道。 2、诱导需求，扩大销售。 3、突出产品特点，强化竞争能力。 4、提高企业声誉，美化企业形象。 * * Ch14　促销策略 第三页，共三十二页。 促销组合及促销策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） * * Ch14　促销策略 第四页，共三十二页。 促销组合(营销沟通组合)（Promotion mix) 直复营销 * * Ch14　促销策略 第五页，共三十二页。 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的促销 广告； 对消费者的促销 * * Ch14　促销策略 第六页，共三十二页。 影响促销组合决策的因素 1、促销目标 AIDA模式：Attention?Interest?Desire?Action 2、市场状况 市场类型和范围 竞争者 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、推动与拉引策略 5、促销预算 * * Ch14　促销策略 第七页，共三十二页。 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 * * Ch14　促销策略 第八页，共三十二页。 人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 * * Ch14　促销策略 第九页，共三十二页。 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 * * Ch14　促销策略 第十页，共三十二页。 推销人员的素质 思想素质 业务知识 企业知识 产品知识 专业知识 业务能力 健康的体魄 * * Ch14　促销策略 第十一页，共三十二页。 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 * * Ch14　促销策略 第十二页，共三十二页。 消费者 生产用户 中间商 人员推销的对象 * * Ch14　促销策略 第十三页，共三十二页。 人员推销的策略 试探性策略：不了解顾客需求 针对性策略：了解顾客需求 诱导性策略：唤起顾客需求 * * Ch14　促销策略 第十四页，共三十二页。 人员推销的程序 （一）寻找顾客 （二）接触前准备 （三）激发兴趣（接近） （四）推销洽谈（介绍） （五）处理异议 （六）推销成交 （七）推销服务 * * Ch14　促销策略 第十五页，共三十二页。 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 付费使用媒介 对象是广大消费者，是大众传播 劝服性的信息传播活动 特定媒体 目标：告知、劝说、提示 * * Ch14　促销策略 第十六页，共三十二页。 广告活动的主客体 广告公司 广告受众 广告主 广告媒介 * * Ch14　促销策略 第十七页，共三十二页。 根据广告的内容和目的划分 * * Ch14　促销策略 第十八页，共三十二页。 根据广告媒体的形式 * * Ch14　促销策略 第十九页，共三十二页。 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告受众之间的连接物质。 广告媒体 * * Ch14　促销策略 第二十页，共三十二页。 广告媒体的选择 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用和企业支付能力 * * Ch14　促销策略 第二十一页，共三十二页。 广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 传播效果→传播效果测定 * * Ch14　促销策略 第二十二页，共三十二页。 销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性