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虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究 　　摘要：以顾客感知价值为中介变量、自由氛围为调节变量，研究虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响，并通过问卷法收集数据进行实证分析。研究得出，虚拟品牌社区中顾客参与对顾客感知价值和顾客体验具有显著的正向作用，顾客感知价值在顾客参与和顾客体验之间的关系中起着中介作用，自由氛围对顾客参与和顾客感知价值的关系起着正向调节作用。因此，丰富了虚拟品牌社区相关研究，并在此基础上为企业提供相关对策建议。 　　关键词：虚拟品牌社区;顾客参与;顾客感知价值;顾客体验;自由氛围 　　虚拟品牌社区是一种由某一品牌构成的、消費者与企业彼此联系的社会关系。随着互联网的发展和顾客参与意识的提高，虚拟品牌社区也在品牌营销中发挥着日益重要的作用，成为了企业与顾客沟通交流的窗口，并在虚拟经济背景下构建了一个全新的消费者关系网络。而随着顾客参与意识的提高，顾客通过虚拟品牌社区平台与企业的互动、顾客间的互动也越来越紧密。在顾客参与的过程中顾客心理上的感知存在什么变化，而这种变化又会受到什么情境的影响？解决了这些问题有利于企业更好地建设和管理虚拟品牌社区。而现有研究大多从顾客忠诚、感知质量等角度出发探讨顾客体验带来的直观作用，忽视了顾客心理因素对顾客体验感知的影响，因此，本文聚焦虚拟品牌社区，从顾客心理感知角度出发，以顾客参与为自变量，以反映顾客心理感知状态的顾客感知价值为中介变量，以顾客体验为因变量，以反映虚拟品牌社区环境特征的自由氛围为调节变量，构建虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验影响的机制模型，希望能进一步丰富虚拟品牌社区下顾客参与和顾客体验的相关研究，并对企业如何更好管理虚拟品牌社区提供借鉴。 　　一、文献综述 　　（一）虚拟品牌社区 　　20世纪末以来，许多学者对虚拟品牌社区的概念进行了界定，但至今其定义也尚未统一。kozinets（2002）认为虚拟品牌社区就是消费者以网络为载体进行有关品牌交流的媒介[1]。algesheimer（2005）认为在虚拟品牌社区是社区用户交流品牌知识及体验，并且进行社区建设，最终形成的一种特定社会关系[2]。sicilia和palazon（2008）指出，虚拟品牌社区是为具有共同爱好的消费者进行互动交流而建立起来的网络互动平台[3]。范钧（2014）认为虚拟品牌社区是成员完成群体目标或表达公共情感的情感互动媒介[4]。王永贵等（2015）以魅族社区和苹果社区为例，基于信息处理理论和社会认同理论来探讨如何更有效地促进社区长期健康发展[5]。由此可见，虚拟品牌社区为顾客参与企业活动，进而获得独特体验提供了有效平台。 　　（二）顾客体验 　　学者们从不同的视角对顾客体验进行了界定，按照来源不同，可划分成三类：一是以产品为主导。该定义强调顾客体验主要是通过接触产品而获得的感官上、情感上等一系列感受的综合界定[6]。二是以服务为主导，强调顾客体验不仅仅来源于产品本身，更来源于顾客了解、得到、使用产品等任意过程中，且顾客在这些过程中不仅是接受者，更是参与者。三是以情境为主导，强调顾客体验来源于除了产品和服务以外的顾客与企业所提供的过去的体验、其他社会联系的影响等[7]。本文采用第一种定义，将顾客体验定义为顾客通过接触产品所获得的感官上、情感上等一系列感受的综合。 　　（三）顾客感知价值 　　顾客价值实际上是由顾客感知得到的而非企业决定。zeithaml（1988）指出，顾客感知价值是顾客将自己感知到的利得与接受服务及获得产品时付出的成本相权衡后所做出的整体评价[8]。此后学者们关于顾客感知价值的概念大多是以zeithaml的观点为基础界定的。早期的顾客感知价值主要针对的是对有形产品价值的感知，如功能价值、实用价值、货币价值等等。而后又从有形商品拓展至服务领域，sweeney和soutar（2001）将顾客感知价值划分为情感价值、社会价值、功能价值和感知成本[9]。而随着研究领域的不断扩大，目前学者们公认的划分有三种形式：实用价值、享乐价值、社会价值。 　　二、研究设计 　　（一）研究假设 　　1.虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响 　　虚拟品牌社区给企业和顾客互动交流提供了良好平台，在虚拟品牌社区中顾客可以时刻与企业及其他社区成员建立联系，交流产品使用心得，互帮互助，一方面使得顾客与企业之间产生情感依赖，另一方面使得企业能及时掌握顾客需求，实现产品优化，进一步给顾客带来产品的良好体验。而与此同时，顾客在互动过程中心理上产生成就感、满足感，从而产生精神上的愉悦体验。troye和supphellen（2012）通过实验研究也证实顾客参与产品生产消费过程能够增加其对该项生产性产品的