市场营销渠道策略概述.pptVIP

19 3.渠道方案评估 1)经济性标准 2)控制性标准 3)适应性标准 第十九页，共四十二页。 20 三、分销渠道管理 企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、激励和评估，并随着时间的变化加以调整。 第二十页，共四十二页。 21 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 （1）合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。 （2）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。 （3）分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来 第二十一页，共四十二页。 22 3、评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和损失货物的处理、在促销上与生产者的合作、提供顾客服务的情况。 第二十二页，共四十二页。 23 4、调整渠道结构 有三个层次： 1、增加或剔除个别渠道成员. 2、增加或剔除某些销售渠道. 3、更改整个渠道策略. 第二十三页，共四十二页。 24 四、分销渠道系统 1.垂直分销渠道系统 是指商品在销售过程中所经过的各个环节和通道都是实现设计的一体化经营网络。特点： （1）实行集中统一管理，可控性强。（2）实行一体化联合经营，连锁性强。 （3）制定整体分销目标，计划性 第二十四页，共四十二页。 25 供应商 生产商 零售商 批发商 消费者 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 传统营销渠道 垂直营销渠道 第二十五页，共四十二页。 26 1)公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 2)管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 第二十六页，共四十二页。 27 3)合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型 第二十七页，共四十二页。 28 2.水平式分销渠道系统 指在不改变所有权和经营权的前提下，两个或两个以上的同一环节的生产者、批发商或零售商在购销关系上结成的联合分销网络。 第二十八页，共四十二页。 29 12.3 批发商和零售商 一、批发的热点及其作用 1)批发与零售的区别 (1)交易的对象不同 (2)流通的过程不同 (3)反映的经济关系不同 (4)交易的数量不同 (5)设立的网点不同 第二十九页，共四十二页。 30 2)批发的作用 (1)购买商品 (2)销售商品 (3)储运商品 (4)承担风险 (5)提供服务 第三十页，共四十二页。 1 第12章 市场营销渠道策略 第一页，共四十二页。 2 内容提要 本章主要介绍分销渠道的含义和功能、分销渠道的长度选择策略和宽度选择策略、影响分销渠道选择的因素、分销渠道的管理以及分销渠道系统等内容。 第二页，共四十二页。 3 12.1 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与功能 (一)分销渠道 是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第三页，共四十二页。 4 渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产者； （2）取得商品所有权的经销商； （3）帮助商品所有权转移的代理商； （4）终点是最终消费者 第四页，共四十二页。 5 (二)市场营销渠道 指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。 它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。 第五页，共四十二页。 6 (三)分销渠道的功能 融资 物流 付款 所有权流程 风险承担 市场调研 促销 联系 配合 协商谈判 第六页，共四十二页。 7 二、分销渠道类型 (一)分销渠道按长度分类 1、直接渠道: 即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。 第七页，共四十二页。 8 优点： （1）和消费者直接联系，及时获得市场信息。 （2）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。 （3）及时销售鲜活易腐和时尚商品。 （4）减少中间费用。 （5）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。 第八页，共四十二页。 9 2、间接渠道 指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 优点： （1）有利于生产企业集中力量搞好生产。 （2）有利于节约流动资金。 （3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。 第九页，共四十二页。 10 制 造 商 制 造 商 消