市场营销基础第四章市场细分与目标市场.pptVIP

无差异的最大优点 可以标准化，具有成本的经济性。 第三十一页，共四十三页。 * 第四章 市场细分与目标市场 第一页，共四十三页。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是指企业按照“细分标准”把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的客户群的市场分类过程。 子市场 亚市场 1、什么是市场细分？ 第二页，共四十三页。 服装市场 1.质量好、庄重大方 2.式样新颖、颜色符合潮流 3.质地、价格比较适中 4.价格低廉 要求 第三页，共四十三页。 市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的客户进行分类。 市场细分的基础是客户对同一产品的多样性。 同质市场 异质市场 第四页，共四十三页。 同质市场 食盐 白糖 墨水 火柴 第五页，共四十三页。 异质市场 客户对某种产品的要求不尽相同。 相对而言 可以转化 第六页，共四十三页。 2、市场细分的提出 20世纪50年代 温德尔.史密斯 （1）购买者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在依据。 （2）企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的外在要求。 第七页，共四十三页。 二、市场细分的意义 （一）分析市场机会，选择目标市场 （二）提高经济效益，提高竞争能力 对中小企业来说，市场细分的意义重大。 （三）增强市场营销战略的有效性 第八页，共四十三页。 美勒啤酒 啤酒中的香槟 第九页，共四十三页。 二、市场细分的意义 （一）分析市场机会，选择目标市场 （二）提高经济效益，提高竞争能力 对中小企业来说，市场细分的意义重大。 （三）增强市场营销战略的有效性 （四）有利于全面满足社会需要 第十页，共四十三页。 三、市场细分的程序 第十一页，共四十三页。 （一）选择细分标准和具体变量 （二）设计组织调查 （三）选择市场并进行评估 （四）初步市场细分 （五）筛选细分市场 （六）分析细分市场 （七）选择目标市场，设计市场营销策略 第十二页，共四十三页。 四、市场细分的标准和条件 （一）市场细分标准 1.消费品市场细分的标准 （1）地理环境 地理环境是指按照消费者所处的地理位置、地理环境来细分市场，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、城市规模和交通环境等。 第十三页，共四十三页。 （2）人口因素 人口因素是指按消费者的人口因素来细分市场。 人口因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层和家庭生命周期等。 第十四页，共四十三页。 （3）心理因素 心理因素是指按消费者的心理特征来细分市场。 包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。 传统型 新潮型 节俭型 奢侈型 严肃型 活泼型 第十五页，共四十三页。 （4）购买行为 购买行为是指根据消费者不同的购买行为来细分市场。 从购买动机来细分市场，是企业常用的心理细分方法。 第十六页，共四十三页。 ①按消费者期求的利益不同来细分市场，是指根据消费者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征或特征的个性产品所吸引，将其细分为不同的消费者群。 经济实惠 漂亮 时尚 端庄 第十七页，共四十三页。 防止蛀牙 消除异味 牙齿洁白坚固 经济实惠 第十八页，共四十三页。 ②按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同消费者群体。 ③按消费者对品牌商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 ④按消费者数量为细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。 第十九页，共四十三页。 2.生产资料市场细分的标准 （1）用户规模 （2）用户地点 （3）用户要求 第二十页，共四十三页。 （二）有效市场细分的条件 3、可进入性 2、实效性 1、可衡量性 4、反差异性 第二十一页，共四十三页。 （三）市场细分要注意的问题 1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、避免追风、赶潮流 5、精细地了解已确定的目标市场 第二十二页，共四十三页。 简单，朴素大方 漂亮、鲜艳、时尚 第二十三页，共四十三页。 （三）市场细分要注意的问题 1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、避免追风、赶潮流 5、精细地了解已确定的目标市场 6、充分把握目标市场的变化 第二十四页，共四十三页。 第二节 目标市场 一、目标市场的确定 （一）目标市场的概念 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 第二十五页，共四十三页。 进入目标市场一般应具备以下条件： 1、首先，该市场具有一定的规模和发展潜力