市场细分目标市场选择和市场定位).pptVIP

? 彩妆 护肤品 美发、护肤产品中 将更强调其功效性 (在安全的基础上) 美发用品 化妆品市场构成 第十八页，共四十三页。 ? 中国护肤品市场 中国护肤品市场细分： 大众护肤 品牌 形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档 30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上 凤 凰 大宝 美加净 东洋之花 玉兰油 旁氏 歌婷 高丝 欧莱雅 露华浓 羽西 郑明明 欧伯莱 资生堂 SK- 兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士 夏士莲 雅倩佳雪 第十九页，共四十三页。 ? 护肤品的目标消费群 现有市场细分 护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是26~35岁女性 购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场 第二十页，共四十三页。 ? 细分市场 潜在最主要市场： 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场 第二十一页，共四十三页。 ? 细分市场 美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品 (NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%) (玉兰油=18% NOXZEMA=6%) (美国96年全部护肤品市场份额) 第二十二页，共四十三页。 ? 细分市场 中国化妆品企业成长速度 形象专柜品牌 欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿 郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿 羽西 90年上市，97年营业额3。3亿 高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿 大众护肤品牌 大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿 旁氏 90年上市，97年营业额6亿 由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快 第二十三页，共四十三页。 ? 目标市场的选择 选择目标市场策略点： 新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序 第二十四页，共四十三页。 ? 目标市场的确认： 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是： 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入1000~2500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心 第二十五页，共四十三页。 ? 提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 维他命 护肤 姓名：-------------- 班级：-------------- 第二十六页，共四十三页。 ? 提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 臭氧 姓名：-------------- 班级：-------------- 第二十七页，共四十三页。 ? 护肤品品牌分析--玉兰油 玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的 第二十八页，共四十三页。 ? 护肤品品牌分析--玉兰油 重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本 重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者 根据市场趋势调整核心消费群， 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春， 第二十九页，共四十三页。 ? 护肤品品牌分析--玉兰油 同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求 另外，PG中国宝洁