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基于消费者粘性的休闲农业旅游发展探析 　　摘要：旅游在中国已经逐渐成为刚需，在旅游的大潮中，休闲农业旅游则成为了周边游和周末游的消费者首选，尤其是亲子游。现结合休闲农业旅游的现状，从品牌形象、顾客感知价值和转换成本三个方面分析了休闲农业旅游消费者粘性的影响因素，提出了打造旅游特色品牌;最大化让渡顾客价值;提高转换成本等发展措施。 　　关键词：休闲农业旅游;消费者粘性;消费者忠诚度 　　中图分类号：f590.7文献标识码：a 　　文章编号：1005-913x（2020）03-0144-02 　　一、现状 　　中国旅游研究院（国家文化和旅游部数据中心）、银联商务股份有限公司旅游消费大数据联合实验室发布《中国旅游经济蓝皮书no.11》及《中国旅游消费大数据报告2018》（下称“报告”）。报告指出，从2016年至2018年，都市休闲客群旅游人数增长迅速，预计至2020年占比将达到36.9%。近三年来，游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%，在度假别墅的消费笔数年增长率超30%。这一系列的数字增长给休闲旅游业带来了无限生机。近年来，全国休闲农业蓬勃发展，产业规模日渐扩大，发展内涵不断提升，发展方式不断转变。2017年，全国休闲农业营业收入测算达5550亿元。2018年，我国休闲农业营业收入测算超过8000亿元。 　　从旅游消费目的地来看，90后游客省内游占比较60后高出5.4个百分点，带薪休假天数较短、收入水平有限，促使年轻游客更偏好短距离出游，目前，70、80后是休闲农业的主力人群，随着90后人群的成家立业，休闲农业慢慢走入90后人群的视野，休闲农业旅游中的“休闲”而不是“旅游”更符合年轻人放松身心、缓解生活压力的想法，青年城镇旅游者可以进行农事体验、果蔬采摘和购买绿色农产品。 　　二、影响因素 　　90后游客更偏向省内游，都市休闲客群旅游人数增加迅速，休闲农业旅游在近年来得到了快速的发展，并且有广阔的前景，但是很多游客只是“尝鲜”，“尝鲜”后下次有需求时可能更多的会选择另外一家再进行一次尝试。因此，在休闲农业旅游中，消费者粘性是有待提高的，现将分析影响休闲农业旅游消费者粘性的因素。 　　（一）品牌形象 　　全国休闲农业旅游开展的如火如荼，但很少有品牌意识，几乎没有哪家休闲农业品牌为消费者所津津乐道。因此，消费者需要不断通过尝试来进行消费体验，但是对于这种尝试消费者是要付出成本的。在信息搜索如此容易的今天，消费者的消费很少是盲目的，很多消费者都会在消费之前进行大量的网上搜索，看攻略、看评论、看口碑，在自行考量之后进行消费选择。很显然，品牌形象好的企业更容易被大众所接受，消费者更愿意突破时间地域的限制进行消费体验。如果一个旅游产品没有品牌或者品牌形象不好，那么消费者将很少会愿意去“试错”，消费者更喜欢深入人心的令人信赖的品牌。所以，如果一个旅游产品没有品牌或者品牌形象不好，是缺少竞争力的，消费者不愿意选择，消费粘性也就无从谈起。 　　（二）顾客感知价值 　　消费者是否会再次进行旅游产品的消费，实际上取决于两方面。一方面，是消费者能从产品中获取的价值或效用。另一方面，是消费者为了获得该产品所必须付出的成本或代价。消费者在进行消费体验时，总是希望获得一定的消费价值，很明显，消费者从消费体验中获得的价值或效用大于成本或代价，消费者才有可能再次产生购买行为。顾客感知价值是表达顾客情感的一种体现，通过旅游體验给出一个企业正向或者是反向的评价，是心里情感的一种体现，对这次旅游是高兴还是失望。消费者感知价值越高，消费者的忠诚度就会越高，消费者再次产生购买行为的可能性就越高，消费者的粘性就会越高。 　　（三）转换成本 　　转换成本是指消费者在转变旅游产品和服务时所需要付出的成本，包括但不限于经济上、时间上、精力上和情感上的成本，在旅游产品和服务中，转换成本主要包括精力上和情感上的成本。有人认为，在旅游消费中不涉及转换成本，消费者应该是更愿意尝试新的产品和服务，从而获得不同的体验，但短途的休闲农业旅游不同于长途的一般旅游，短途的旅游消费一般都会选择近距离，以亲子或家庭聚会为主。如果某一家休闲农业产品或服务足够吸引人，消费者会愿意不断尝试，或者带不同的家庭成员或朋友进行消费。因此，消费者的转换成本越高，消费者越不愿意转换旅游产品和服务，消费者再次进行体验的可能性就越高，消费者的粘性就会越高。 　　三、发展措施 　　（一）打造旅游特色品牌 　　打造属于旅游产品独特的品牌，利用品牌的魅力来实现顾客的忠诚，提高顾客的粘性。旅游企业应该对企业和消费者进行剖析，明确企业的定位，从品牌塑造的角度和高度入手。