某咨询谘询师程绍珊的工业品营销.ppt

按着产品或服务划分的市场区段 最佳客户 最差客户 进一步行动 1． 　 　 　 2． 　 　 　 3． 　 　 　 4． 　 　 　 …… 　 　 　 客户细分作业单 * *和君创业研究咨询有限公司 第九十三页，共一百三十一页。 谁是你的最佳客户和最差客户 好的客户会这样做： 　　· 让你做你擅长的事； 　　· 认为你做的事情有价值并愿意买； 　　· 提出新的要求，提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源； 　　· 带你走向与战略和计划一致的新方向 差的客户正好相反： 　　· 让你做那些做不好或做不了的事情； 　　· 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 　　· 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过可能带来的收入； 　　· 要求很多的服务和注意，使你无法集中精力于更有价值的客户 　　· 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。　　　 对付差客户，可以这样做：找出他们并使其变成好客户或者放弃他们 * *和君创业研究咨询有限公司 第九十四页，共一百三十一页。 营销计划的常见问题 ·缺乏足够的现状分析： ·目标不现实： ·没有足够的细节： ·维持现状： ·计划没有被实施： ·竞争者采取出人意料的行动： ·没有评估计划进程： （案例） * *和君创业研究咨询有限公司 第六十一页，共一百三十一页。 销售活动计划 1．说明目标 2．规定完成整个目标的期限 3．责任分配到人 4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好 5．对每一步骤指定目标日期，分配资源，以及跟踪监督 6．为了评估进展程度要追踪纪录结果 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十二页，共一百三十一页。 营销计划的执行 将营销计划转化成具体的行动和任务，并有效实施以实现计划的目标 营销管理的核心是保证营销计划被忠实有效地执行 营销计划制定得越缜密，执行得越有效 建立组织的强执行力，制定支持计划实施的政策和运作程序，将资源分配给关键活动上，诸如控制评估系统、激励措施，市场信息系统和信息情报交流反馈系统 注意营销部门和其他部门之间的协调配合 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十三页，共一百三十一页。 营销活动的控制 反馈和控制措施： 年度销售计划控制 盈利能力控制 战略控制 效率控制 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十四页，共一百三十一页。 年度计划控制 制定月份或者季度目标；计划执行的监督和纠偏 五种检查计划执行的工具： 销售分析，包括销售差异分析和微观销售分析。 市场份额分析，包括总的市场份额和相对市场份额。 费用—销售额分析，包括销售队伍、广告、促销、市调和销售管理费用对销售额之比 财务分析　　 以市场为基础的评分卡分析　（客户绩效评分卡） 利益相关者评分卡分析 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十五页，共一百三十一页。 战略控制 市场和环境变化大，战略的周期缩短，不断进行战略检讨 控制过程为未来的计划提供反馈信息 注意可能的最大威胁来源，如新技术的出现以及新进入者 需注意以下方面： ①以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性， ②公司营销战略和营销目标的实施， ③营销组织的适宜性， ④市场营销情报的质量， ⑤工作效率。 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十六页，共一百三十一页。 效率控制 销售人员的效率控制，通过评测，发现可改进的地方 ①人均天的拜访次数，②平均时间，③拜访的平均收入，④平均成本，⑤每次的招待费用，⑥每100次的订单比，⑦每一周期新客户数，⑧每一周期丧失的客户数目，⑨人员成本占总成本的百分比。 广告效率 ①媒体的广告成本，②接收者在其受众中所占的百分比，③广告的内容和有效性，④顾客态度的变化，⑤询问次数，⑥调查的成本。 促销效率　 纪录促销成本对销售的影响，评估不同促销活动的结果，选出最有效的。 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十七页，共一百三十一页。 盈利能力控制 衡量不同产品或服务、区域、客户群和订货量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通过这些比率找出问题 区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本，合理分摊到各种产品或服务或客户等 关键信息是费用支出的细节 * *和君创业研究咨询有限公司 第六十八页，共一百三十一页。 销售管理评估 1、销量分析 （结构分析、增长分析、目标达成、原因解析） 2、客户分析 （类型，规模、结构、增加率、流失率、客户信用、满意度等） 3、成本分析 （总额、结构、单位效益，各支出销售贡献率、同业比较等） 4、市场分析 （宏观背景、市场趋势、需求偏好、技术进步、竞争分析、行业变化等） 5、作业程序分析 （工作效率、政策执行、作