消费者洞察的重要性与方法.pptVIP

需要更好的调查 目的：发现，刺激，激发 更多，更好地任用质化研究 更好的主持人 更好的甄别、邀请 更好的问题 更好的技巧 第五十页，共六十三页。 黄页电话簿 美国(US) 只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它 英国(UK) 了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来，通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面 广告激起了极佳的商业结果 第十八页，共六十三页。 消费者洞察的目的 提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报 以及卓然出众,具有相关性的创意作品 洞察是: 单纯 激发人心/可执行的 长线或短线 情感或理性的 第十九页，共六十三页。 判断消费者洞察 怎么知道洞察好不好? 感觉上对 消费者也同意 符合这个品牌，并能提升它 “判断”和“直觉”最重要 第二十页，共六十三页。 分辨洞察 第二十一页，共六十三页。 是有趣的事实，认知，还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系 第二十二页，共六十三页。 期待消费者的反应 有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！” 认知： “那是真的。” 洞察： “那真是太对啦！” 第二十三页，共六十三页。 例子：有关洗衣粉的洞察 事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果 洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服 要干干净净 第二十四页，共六十三页。 某些提炼得不够的洞察 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 每周七天晒太阳也就等于去了一次海边 第二十五页，共六十三页。 什麽是好的消费者洞察 ？ 令观者投入 “ 它真了解我，说得太贴切了” “ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” “有人触动了我的心” 第二十六页，共六十三页。 有深度，不只是浮面的 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力 什麽是好的消费者洞察 ？ 第二十七页，共六十三页。 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感 什麽是好的消费者洞察 ？ 第二十八页，共六十三页。 能连结产品利益点及情感的需求 只有情感 滥情 某些情感，在某种情境之下特别感人 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察 ？ 第二十九页，共六十三页。 触及某种关键时刻 突然的觉醒 ，最令人永生难忘 在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些 基本事实，才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察？ 第三十页，共六十三页。 不只是一个类比，或巧妙的比喻 什麽是好的消费者洞察？ 第三十一页，共六十三页。 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 什麽是好的消费者洞察？ 第三十二页，共六十三页。 所以如何找到洞察？ 第三十三页，共六十三页。 如何得到消费者洞察  观察力 创造力 第三十四页，共六十三页。 观察力 与人谈话，观察人生 第三十五页，共六十三页。 倾听 倾听在你脑海里那微弱的声音 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！ 第三十六页，共六十三页。 为了得到消费者洞察 想！ 苦思冥想！ 一直想！ 第三十七页，共六十三页。 期望别人会告诉你洞察？  人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的” 但他们是不会的！ 第三十八页，共六十三页。 从精准的目标对象开始 面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 如18-34的女性 从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证 第三十九页，共六十三页。 某些发掘洞察的障碍 没有资料 没有时间做调研 没有钱做调研 市场上没有调研资源 难以联系到目标对象