消费者以及其购买行为.pptVIP

第六章：消费者以及其购买行为分析 第一页，共四十页。 一、消费者及消费者行为概述 1、消费者定义 消费者－实际参与消费活动某一过程或者全过程的人。 包括需求者、购买者和使用者。 2、消费者分类 从消费品角度－现实消费者、潜在消费者、永不消费者； 从消费单位角度－个体消费者和集团消费者 第二页，共四十页。 一、消费者及消费者行为概述 3、消费者行为定义 消费者行为－消费者以货币信用或其它方式的支出而获 得所需要商品和劳务时表现出的各种反应与活动； 消费者行为 购买前信息收集、整理 购买中的选择、决策和实际购买过程； 购买后的使用、保养、维修、评价等活动 第三页，共四十页。 一、消费者及消费者行为概述 4、消费者一般行为模式 B=f（P,E） 5、影响消费者行为的因素 个人内在因素和外在环境因素 B：个人行为 P：个人内在因素。P1、 P2、 P3 、 Pn E：外部环境因素。E1、 E2、 E3 、 En 第四页，共四十页。 一、消费者及消费者行为概述 6、消费者行为主要研究的内容 谁购买（who） －－ 购买者 买什么（what)－－ 购买对象 为何买（why) －－ 购买目的 何时买（when)－－ 购买时间 何地买（where)－－ 购买地点 怎样买（how)－－ 购买方式 第五页，共四十页。 二、影响消费者行为主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 自我形象 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 购买者 第六页，共四十页。 二、影响消费者行为主要因素 1、文化因素 1)文化(culture)是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其它由一个社会大多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体。中国传统文化核心价值观： 中庸之道 ：与他人看齐，强调消费中的集体主义； 重人伦 ：重视以家庭为主的消费，强调消费者个人对家庭的义务和责任； 面子主义：过重注意所谓身份地位而“死要面子活受罪” 重义轻利：注重情意和精神价值，导致过高的婚丧嫁娶等人情消费； 注重缘分：把一切看做缘分所至的宿命论观点使得消费行为中易满足并充满节制欲望的倾向； 第七页，共四十页。 二、影响消费者行为主要因素 1、文化因素 2) 亚文化(subculture)是主体文化的支是由各种社会、生物和地理因素造成 的各人群文化特殊性的方面。这些较小群体的成员基于共同的生活体验、文化 传统和环境，形成了共同的价值观、审美观和消费模式。也包含地域文化、自 然环境、气候条件等、理化环境等； 3)社会阶层(social class) 将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级 序列。德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准，即： 财富（经济标准） 威望（社会标准） 权利（政治标准） 美国社会学家将美国社会分为7个阶层，每一个阶层中的人在行为价值上 有一定程度的相似性。希望被同一阶层成员认同的，在不愿意“下掉”的同时， 具有“高攀一层”的心理； 第八页，共四十页。 二、影响消费者行为主要因素 2、社会因素 1)相关群体(social group)对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括血缘的、社会的、经济的、职业的等不同类型；一般分为两类： 认同群体：个人所属且对个人有直接影响的群体。其包括非正式的、对个人有经常持续影响的主要群体（家庭、朋友、同事等）和比较正式的且非持续性影响的次要群体（职业协会、学生会等）； 向往群体：个人期望归属的群体； 消费者受群体影响主要特点： 对群体认同高、受群体影响大； 与群体关系密切度和影响度成正比； 消费信心愈低、受群体影响愈大； 第九页，共四十页。 相关群体对商品商标和品种选择的影响 对品种选择的影响 弱 强 强 弱 对商标选择的影响 家具、衣服、杂志、香皂、冰箱（类型） 汽车、香烟、啤酒、药品、保健品等 空调、速溶咖啡、电视机等 罐头、洗衣粉、收音机、冰箱（商标） 第十页，共四十页。