消费心理学与购物培训讲义.pptVIP

外部因素： 家庭、媒体、邻里、朋友、文化等等 第五十页，共一百一十五页。 第三节：效用理论与消费者购买决策 一、效用、总效用、边际效用和消费数量的关系 效用：个人从消费某种商品中得到的满足。 总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。 边际效用：指消费者每增加一个单位所增加的满足程度。 第五十一页，共一百一十五页。 二、消费者按等边际原理决策 消费者的货币收入有限，而需求无限，如何决定货币的分配，使购买的商品在最大的限度内满足需求，使效用最大化？ 第五十二页，共一百一十五页。 按等边际原理决策 即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买的各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求效用总和最大化。 换言之，即货币总量能提供总效用的最大化。 第五十三页，共一百一十五页。 第五章：消费者的购买行为 第一节：消费者购买行为的理论 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 第五十四页，共一百一十五页。 一、习惯养成理论 1.重复形成爱好与习惯 2.“刺激－反映”的巩固程度决定购买行为习惯的养成 3.强化物促进购买行为习惯的养成 第五十五页，共一百一十五页。 二、减少风险理论 1.金钱风险 2.功能风险 3.人身风险 4.社会风险 第五十六页，共一百一十五页。 三、认知理论 1.把消费行为看作是一个信息处理过程。 2.商品刺激消费者——知觉选择——决定购买 第五十七页，共一百一十五页。 四、象征性社会行为理论 1.商品是社会产品，具有某种特定的社会涵义。 2.商品在某些情况下象征个人身份。 3.商品可以馈赠，交流情感。 4.商品可以表达情趣和追求。 第五十八页，共一百一十五页。 第二节：消费者购买行为模式 一、尼科西亚模式 二、霍华德－谢思模式 三、恩格尔模式 四、一般模式 第五十九页，共一百一十五页。 一般模式： 内外因素刺激——购买者心理活动过程——购买行为 第六十页，共一百一十五页。 第三节：消费者购买行为类型 一、根据消费者态度划分： 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.从众型 6.疑虑型 7.想象型 第六十一页，共一百一十五页。 二、根据消费者购买目标的选定程度划分 1.确定型 2.半确定型 3.不确定型 第六十二页，共一百一十五页。 三、根据消费者在购买现场的情感反映划分 1.沉静型 2.温顺型 3.活泼型 4.反抗型 5.傲慢型 第六十三页，共一百一十五页。 第四节：消费者购买行为过程 一、心理过程 1.认识过程 感性认识阶段——理性认识阶段 2.情绪过程 喜欢阶段——激情阶段——评估阶段——选定阶段 第六十四页，共一百一十五页。 3.意志过程 作出购买决策阶段——实施购买决策阶段 第六十五页，共一百一十五页。 二、程序过程 1.认识需要 2.搜集信息 3.分析评价 4.决定购买 5.购后感受 第六十六页，共一百一十五页。 第六章：消费者群体消费心理分析 消费者群体根据地域划分有城市消费者、农村消费者；根据性别划分有男性消费者、女性消费者；根据年龄划分有儿童消费者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者等等。 第六十七页，共一百一十五页。 第一节：妇女消费者消费心理分析 一、女性消费群的购买心理与行为特征 （一）追求时尚与美感，注重商品的外观 （二）注重商品的实惠和便利 第六十八页，共一百一十五页。 （三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀 （四）消费趋向多样化、个性化 第六十九页，共一百一十五页。 请欣赏《理发店消费》 第七十页，共一百一十五页。 二、女性消费群的特殊消费心理与行为特征 （一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异 （二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异 （三）未婚女性同已婚女性消费有所不同 第七十一页，共一百一十五页。 第二节：儿童消费者心理分析 一、当前儿童消费的心理特点 （一）攀比性 学生生活在群体之中,在群体中突出自我,显示自我,相互攀比,追求自我优越,求得心理满足。 第七十二页，共一百一十五页。 （二）盲从性。 花钱不是从需要出发,而是赶时髦、随潮流,毫无目的性。 第七十三页，共一百一十五页。 （三）交际性。 花钱交友,搞友情投资。如今独生子女多,孩子为避免孤独,便寻求社会交往,这方面支出越来越多。 第七十四页，共一百一十五页。 （四）娱乐性。 网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光顾的场所,不管花钱多少,只图玩个痛快。再有市场上投儿童所好的各种玩具不断花样翻新,档次也越来越高,对儿童具有强烈吸引力。 第七十五页，共一百一十五页。 （五）刺激性。 有的孩子把家里给的零花钱