第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptVIP

第三节：消费者的知觉 知觉的整体性 也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。 第三十页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 思考： 消费者如何将各种不同的感觉组织成整体性的知觉？ 接近律 相似律 连续率 闭合律 求简律 第三十一页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 知觉整体性的主要定律： 接近律： 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。 第三十二页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 相似律 人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。 第三十三页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 连续律 人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。 A B C D 第三十四页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 闭合律 针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。 第三十五页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 求简律 人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。 第三十六页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 第三十七页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 知觉的恒常性 知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。 第三十八页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 知觉的特性在营销中的应用 知觉的选择性影响消费者对营销信息的选择。 利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。 第三十九页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 案例：利用知觉理解性的广告 第四十页，共六十八页。 案例：利盟国际公司的品牌演变 1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。 销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。 利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。 利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的的广告宣传来协助完成品牌的演变。 第四十一页，共六十八页。 利盟国际的品牌演变 第四十二页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 思考： 消费者的知觉是对商品整体的真实反映吗？ 第四十三页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 消费者的知觉风险： 消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。 影响消费者知觉风险的主要因素： 消费者个体付出的成本大小。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。 消费者对风险的心理承受能力。 第四十四页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 消费者知觉风险的类型 资金风险 功能风险 价格风险 社会风险 第四十五页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 降低消费者知觉风险的主要策略 尽可能多地收集产品的相关信息。 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。 建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。 通过有信誉的销售渠道购买商品。 购买价格较高的商品。 寻求安全保证。 第四十六页，共六十八页。 第三节：消费者的知觉 消费者的错觉 知觉的结果与实际情况不相符合。 人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。 第四十七页，共六十八页。 爱因斯坦错觉 第四十八页，共六十八页。 奥泊逊错觉 第四十九页，共六十八页。 长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大 第五十页，共六十八页。 * * 消费者行为学 第四讲:消费者的注意、感觉与知觉 第一页，共六十八页。 课程回顾 第一节：消费者需要概述 消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论 第二节：消费者购买动机概述 消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类 第二页，共六十八页。 思考： 怎样将消费者的一般需要转变为对企业商品的需求和购买动机？ 消费者需要 消费者需求 购买动机 第三页，共六十八页。 消费者心理 消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。 消费者需要 消费者需求 购买动机 购买行为 市场营销 消费者心理 第四页，共六十八页。 消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位 外部环境 企业营销 消费行为 消费者