定价实践与决策.pptVIP

? (2)如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。 第一步是改变两个市场需求方程的表示式为； 市场1：Q1＝7-P/2 市场2：Q2＝lo-P 由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。 当价格低于10元时，使这两条曲线水平相加，得出总市场的需求方程为： QT=17-3/2×P P=34/3-2/3×QT 相应的边际收入曲线方程为： MRT=34/3-4/3×QT 第三十页，共五十八页。 ? 由MR=MC 34/3-4QT/3=2 QT=7 P=20/3 若不实行差别定价，其利润为： 利润=P·Q-MC·Q=98/334 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。 第三十一页，共五十八页。 ? 例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 第三十二页，共五十八页。 ? 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。 第三十三页，共五十八页。 ? 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 第三十四页，共五十八页。 ? 例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 第三十五页，共五十八页。 ? 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。 第三十六页，共五十八页。 ? 第四节 多产品定价法 在现代社会中，多数企业不止生产一种产品，而是多种产品 若多种产品之间，无论在需求和生产方面都没有联系，定价就比较简单，各此按MR=MC找Q和P，就可实现利润最大化。 当产品之间有关联时，定价就会复杂些，下面讨论在生产上相互关联的产品定价。 第三十七页，共五十八页。 ? 一.产品之间在需求上相互联系 一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响，可以互相替代的产品和互相补充的产品 。 假定企业生产两种产品A和B，其利润应为 ∏=TRA(QA，QB)+TRB(QA，QB)-CA(QA)-CB(QB) RA、RB分别代表产品A、B的销售收入；QA、QB分别代表产品A、B的销售量；CA、CB分别代表产品A、B的总成本。 如何确定最优销售量和价格? 第三十八页，共五十八页。 ? 原理：当一个企业生产两个产品A、B，无论A与B是互不产品还是替代产品，为实现利润最大化，应同时满足 MRA=MCA MRB=MCB MRA= dTRA/ dQA+ dTRB/ dQA=MCA MRB= dTRB/ dQB+ dTRA/ dQB=MCB 将最优水平的QA和QB带入需求函数，解出利润最大化的PA和PB. 交叉边际收入 第三十九页，共五十八页。 ? 对于交叉边际收入： 为零说明需求之间没有联系每种产品就可按利润最大化原则独自决策。 为负值说明产品是互相替代的, 企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格。 为正值说明产品之间是互补的， 企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。 第四十页，共五十八页。 ? 例1：有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求