分销渠道管理基本知识.pptVIP

? 供 应 商 制 造 商 广 告 代 理 商 经 销 商 广 告 代 理 商 顾 客 图2-8 促销流 第三十页，共八十四页。 ? 详见课本 P25 资料卡 拓展：网络环境下渠道成员与功能承担 第三十一页，共八十四页。 ? 第三节 分销渠道的结构 一、分销渠道的长度结构 二、分销渠道的宽度结构 三、分销渠道的系统结构 第三十二页，共八十四页。 ? 一、分销渠道的长度结构 （一）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 （二）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。 第三十三页，共八十四页。 ? 问题：长渠道好还是短渠道好？ 课堂讨论 第三十四页，共八十四页。 ? 长渠道与短渠道的优缺点比较 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。 第三十五页，共八十四页。 ? 三株和百威啤酒 生产厂家 娱乐 酒店 超市 商场 零售 优点： 渠道短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效 缺点：交通局限；费用高；管理难度大 第三十六页，共八十四页。 ? 娃哈哈和康师傅 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓 第三十七页，共八十四页。 ? 1．直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。 2．间接渠道 间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。 （三）直接渠道与间接渠道 第三十八页，共八十四页。 ? 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 直接渠道 对于用途单一，技术复杂的产品，可以实行个性化的定制；便于制造商向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法；可以降低流通费用，掌握价格主动权，积极参与竞争。适于工业品的销售，特别是一些大型、专用、技术复杂，需要提供专门服务的产品。 制造商在销售上投入大量的人、财、物等资源，而且销售的范围也会受到限制。 间接渠道 中间商的介入使交易次数减少，节约了流通成本，降低了产品价格；中介商主要扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的制造商和消费者。 中间商的介入使制造商和消费者的沟通不便。 直接渠道和间接渠道的优缺点比较 第三十九页，共八十四页。 ? 小案例 教材P27： 直销让戴尔腾飞 第四十页，共八十四页。 ? 二、分销渠道的宽度结构 分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。 （一）密集性分销渠道 密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。 （二）选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。 （三）独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。 第四十一页，共八十四页。 ? 独家分销、密集分销及选择性分销比较 分销类型 含义 优点 不足 独家性分销 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与商家关系较为密切；适宜专用产品分销。 因缺乏竞争导致分销效率不高；经销商对厂家的反控力较强。 密集性分销 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销和工业品种的作业品（办公用品）。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择性分销 从入围者中有针对性地选择几个作为分销商 通常介入独家分销和密集分销之间。 第四十二页，共八十四页。 ? 可口可乐在中国的22种分销渠道 1、传统食品零售渠道：食品店、副食商场等。 2、超级市