管第章品牌定位.pptVIP

四、品牌决策 1、品牌化决策 2、品牌使用者决策 3、品牌名称决策 4、品牌策略决策 5、品牌防御决策 第三十页，共六十二页。 第二节　品牌与商标策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌策略 决策 新品牌 品牌延伸 （品牌扩展） 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 产品线扩展 第三十一页，共六十二页。 1、品牌化决策 品牌化决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称。可分为有品牌和无品牌。可使用无品牌策略的产品是： 未经加工的原材料产品、农产品，如煤、木材、大米、玉米等。 本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖。 第三十二页，共六十二页。 无品牌策略是企业对某些产品不冠以任何品牌。主要是出于这样的考虑：一是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装等；另一点是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。 第三十三页，共六十二页。 OEM（Original Equipment Manufacturer）为“原设备制造商”，是指一个厂家根据另一家厂商的要求，为其生产配件或最终产品的生产和营销组织方式，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。国内习惯称之为协作生产，中国台湾地区叫做代工，其含义是品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品并控制销售渠道，具体的加工任务则交给别的企业去做，承接这一加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。 第三十四页，共六十二页。 ODM（Original Design Manufacturer）为“原始设计制造商”，是指某些制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被别的企业看中，从而被要求配上后者的品牌名称来进行生产；或是某些制造商通过在产品生产中的一些比较小的设计或改动，从而提升了产品性能或生产效率。OBM（Original Brand Manufacturer）则是指企业的品牌经营，它是比OEM、ODM更高层次的一种模式。目前在我国企业的品牌化运动中，我国企业首要的问题是应解决好从OEM、ODM到OBM的转变。 第三十五页，共六十二页。 2、品牌使用者决策 若公司决定对产品使用品牌，品牌使用者决策又可分为： ①制造商品牌：制造商使用本企业自己的品牌。如：GE、海尔TCL、科龙等。 ②中间商品牌：制造商决定使用中间商的品牌。如：吉之岛、万佳、沃尔玛等的农产品。 ③混合品牌：制造商品牌和中间商品牌混合使用。 第三十六页，共六十二页。 3、品牌名称决策 ①统一品牌名称：企业的产品组合采用同一个品牌名称。如：美国通用电气公司，GE。 ②个别品牌名称:企业对各产品项目都分别使用不同的品牌。如：宝洁公司的产品系列中，婴儿尿片叫“帮宝适”、洗发水叫飘柔。 第三十七页，共六十二页。 ③分类品牌名称：在产品组合中，对产品项目依据一定的标准分类，并使用不同的品牌。如：健力宝集团，饮料类用健力宝，服装类用李宁。 ④公司名称加个别品牌名称：如：美国通用汽车公司的小轿车品牌有：卡迪拉克、别克、雪佛兰等，它们前面都加以“GM”两个字母。 第三十八页，共六十二页。 4、品牌策略决策 ①产品线扩展：现有的产品类别中增加新的产品项目。 ②品牌扩展：现有的品牌名称推出新产品。 ③多品牌：同一产品类别中增加多种品牌。 ④新品牌 ：新的产品类别用新的品牌名称。(有些教材称三种决策） 第三十九页，共六十二页。 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 新的 现有的 产品类别 现有的 新的 四种品牌策略 品牌名称 第四十页，共六十二页。 电子文档：派克笔品牌延伸案例 第四十一页，共六十二页。 电子文档：三九集团的999品牌的品牌延伸 第四十二页，共六十二页。 5、品牌防御决策 第四十三页，共六十二页。 电子文档案例：《茅台、五粮液的品牌聚焦管理》（电子文档） 第四十四页，共六十二页。 第七章 品牌定位 第一页，共六十二页。 市场细分 Segmention 选择目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 第二页，共六十二页。 一、品牌及其相关概念 第三页，共六十二页。 1、品牌 （钱教材150页） 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 第四页，共六十二页。 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 第五页，共六十二页。