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科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距 品牌强弱及品牌转换 (样本=594) 海尔 品牌忠诚度* 品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度 科龙 华宝 格力 Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 0.4% 美的 * 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% * 第十七页，共四十五页。 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期 平均价格(元) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 价格 海尔 4,125 科龙 3,532 格力 3,612 海尔(样本=171) 科龙(样本=31) 美的(样本=21) 格力(样本=49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龙 格力 海尔 美的 * 第十八页，共四十五页。 对不同品牌组合策略应认真的比较 评价标准 很差 很好 权重 注释 1 2 3 4 5 1 提高市场覆盖率/营业额 2 以不同的方法侧重针对不同消费需求 3 发挥协同效应 3 保护品牌的定位 5 减小单一品牌失败的风险 6 通过内部竞争优化资源配置 * 第十九页，共四十五页。 选择1. 保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 科龙电器 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 高价格 低价格 侧重产品领域 覆盖领域 - 现状模式- * 第二十页，共四十五页。 没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格) 没有覆盖中档产品的市场 没有利用原本的品牌潜力 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者 品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力 选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争 优势/机遇 通过价格对科龙和华宝进行差异化 科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位 科龙与华宝侧重不同的产业分区 劣势/风险 * 第二十一页，共四十五页。 低档机 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 科龙电器 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 高价格 中档/低价位 侧重产品领域 覆盖领域 - 轻度价格和产品差异化 - 选择2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异. * 第二十二页，共四十五页。 选择2 优势/机遇 通过不同产品领域的侧重进行差异化 科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位 可以利用华宝理论上的品牌优势 对华宝品牌的处理具有很大的灵活性 劣势/风险 在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高档产品 没有覆盖中档产品的市场 没有利用容声的品牌潜力 没有针对大众消费市场的产品 * 第二十三页，共四十五页。 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 科龙电器 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 侧重产品领域 覆盖领域 - 全方位差异化(水平/垂直) - 选择3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者 * 第二十四页，共四十五页。 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化 提高对不同类型消费市场的覆盖率 充分发挥华宝在消费者中很高的知名度 发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度 最大限度地利用研究开发的协同效应 保护主导品牌的地位与价位 选择3 优势/机遇 劣势/风险 并行的较高的广告/营销收入 不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能 对品牌管理要求很高 对新产品研究开发的压力加大 * 第二十五页，共四十五页。 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 科龙电器 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 侧重产品领域 覆盖领域 - 单一品牌模式 - 选择4. 将多品牌最终转变成单一品牌 * 第二十六页，共四十五页。 选择4 优势/机遇 相对低的营销/广告投入 协调统一的品牌/品牌形象 简单的品牌管理工作 劣势/风险 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊 品牌容易因竞争压力向低价位滑落 科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争 无法利用容声和容声的品牌潜力 无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需求) 由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利 * 第二十七页，共四十五页。 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度 时间 品牌吸引力 阶段一 阶段二 为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象