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原创性 相关性 震撼性 所有好广告 无一例外！ 第六十二页，共八十八页。 最重要的文案要素 发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。 利益点 标题 新闻价值 解决问题 惊人事实 挥旗示意 品牌名称 价格 证言 与图共鸣 怎样写标题 流行元素 第三十页，共八十八页。 最重要的文案要素 利益点 标题 新闻价值 解决问题 惊人事实 挥旗示意 品牌名称 价格 流行元素 证言 怎样写标题 与图共鸣 标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔 第三十一页，共八十八页。 一、广告标题的特征和构成 标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。 第三十二页，共八十八页。 特征： 1．它位于广告的醒目位置。 2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立 的几句。 5．它通常选用较其它部分大的字体。 第三十三页，共八十八页。 广告标题的构成： 引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。 正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。 副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。 第三十四页，共八十八页。 引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正题：喝可口可乐，令你精神爽朗 第三十五页，共八十八页。 二、广告标题的类型 1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大 的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告） 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告） 2.新闻性意味： “舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告） 开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。 （夏令营广告） 第三十六页，共八十八页。 3．允诺型标题： 您只要按下快门，剩下的事由我们来做。 （柯达傻瓜相机广告） 肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 （美国肉类研究所广告) 到南非来，你可望得到意想不到的享受。 （南非旅游广告） 4．故事式： 我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 （箭牌衬衫广告） 第三十七页，共八十八页。 5．询问式： 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？ 朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步会怎么样呢？ “女人，你追求什么？”（某化妆品广告） 6．提倡号召式标题 星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利） 第三十八页，共八十八页。 7．判断式 饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒） 喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐） 噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱） 8．情感式 让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净 的家园。（可口可乐） 第三十九页，共八十八页。 9．祈使式 提请型：直接提请目标受众的注意。 使用电冰箱请注意！ 注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告） 建议型： 登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告） 如果您感到难以启齿，那么写下来。 （艾特纳保险公司广告） 命令型： 禁止停车，否则放气！ 此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。 第四十页，共八十八页。 10．悬念式标题 从12月23日起，大西洋将缩短20％。（以色列航空公司） 4月18日，谁让我心动？（联想FM365.COM） 第四十一页，共八十八页。 三、广告标题写作要点 1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意 主标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱