广告媒体比重设定与排期模式选择.pptVIP

CPRP 时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 17:30 5,464 9,563 598 18:30 1,079 946 2,028 19:00 2,524 2,880 4,533 19:30 1,347 1,700 3,570 20:15 2,198 2,550 5,464 21:00 4,500 4,935 38,250 21:45 7,247 8,606 137,700 22:45 15,300 12,240 N/A CPRP varies by target and time 第五十页，共九十四页。 CPRP CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP 第五十一页，共九十四页。 CPRP 总花费 =CPRP x no.of TARPs 举例: 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 第五十二页，共九十四页。 每千人成本CPM 市场 = 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率 = 15% of potential audience = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93 每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 : 第五十三页，共九十四页。 Cost per thousand (CPM) Cost of ad space (absolute cost) CPM = X 1,000 Circulation 第五十四页，共九十四页。 什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析 CPRP CPM 第五十五页，共九十四页。 媒介人员说媒介术语 它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性20－44岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，TARPs将平均分配于4星期内 ” 第五十六页，共九十四页。 你现在明白了吗? 65% - Eff.55% - 1,440 TARPs - CPRP - 第五十七页，共九十四页。 你现在明白了吗? 65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% -55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量 CPRP -接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱 第五十八页，共九十四页。 如何设定广告媒体比重？ 第五十九页，共九十四页。 如何推算最佳媒体比重？ 两种方法： 1、模型测算法 制定有效接触频次和到达率后，绘制到达率曲线，结合成本效益曲线进行测算。（见教材268页） 2、经验法 将不同类型市场状况下的媒体比重经验值作为参考依据。 第六十页，共九十四页。 不同类型市场的媒体比重经验值 第六十一页，共九十四页。 二、媒体排期模式 什么时候开始广告? 什么时候停止广告? 采取什么样的投放模式 ? 第六十二页，共九十四页。 标准遗忘曲线 回忆率% 第六十三页，共九十四页。 确定媒体排期需要考虑的因素 销售和消费的时间性 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际性 第六十四页，共九十四页。 1、销售和消费的时间性 商品使用（消费） 品牌购买 决定 商品购买 （购买量） 品类购买 决定 再次购买 购买前 购买 购买后 影响购买决定 肯定购买决定，加强使用信心 肯定购买决定， 影响再次购买 第六十五页，共九十四页。 广告会影响购买前、中、 后时期的决定. 因此,要考虑到 : 购买循环周期：从