《市场营销学》教学大纲.docVIP

PAGE PAGE 1 《市场营销学》教学大纲 国际经济贸易学院 市场营销专业 编 写 说 明 一、课程概况 1、课程名称（中文）：市场营销学 2、课程名称（英文）：Marketing 3、预修课程：经济学基础、管理学原理 4、修读对象：全校各专业 5、课程教材：市场营销原理 二、课程性质、地位和任务 市场营销学是以经济学、行为学、管理学为基础，研究企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。市场营销的原理不仅在赢利性组织中，而且在非赢利性组织中也得到广泛的应用。该学科属于管理学科。 三、教学内容、教学目标和要求 使学生掌握营销学的核心思想、基本概念、基本原理和策略 使学生具备运用营销学原理分析和解决实际问题的能力 使学生熟知营销计划、实施和控制的整个管理过程 四、教学模式 理论和实践相结合的办法。课堂讲授理论，组织学生案例讨论分析。 第一章 营销：管理有价值的顾客关系 【教学目的与要求（Session Objectives）】 1．通过本章学习，学生应该 2．明确营销的定义并能理解其核心概念； 3．理解客户关系管理的价值； 4．比较五种不同的营销管理理念。 【教学重点（Key Points）】 本章的重点是市场营销核心概念和市场营销过程 【课时安排（Teaching Hours）】 课堂讲授：3课时 【教学内容（Session Outline）】 市场营销基本概念 营销的定义 营销定义中所涵盖的核心概念：需要、欲望、需求、产品、服务、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场 需要和欲望的区别：需要是人与生俱来的；欲望是受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 产品： 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来对欲望的满足。谨防“营销近视症”。产品不仅指有形物品，还包括服务、人员、地点、组织、观念等。 顾客价值、顾客满意和质量之间的关系 关系营销目的旨在和有价值的顾客、经销商、供应商等建立长久的关系，形成企业独特的资源，即营销网络。现在的竞争不是单个企业层面的竞争，而是整个网络之间的竞争。谁拥有更好的网络，谁就能在竞争中获胜。 市场包括现实市场和潜在市场。有效市场构成的三要素：人、购买意愿和购买力。 设计以顾客为导向的营销战略 选择服务对象：公司的顾客是谁？市场细分和选择目标市场 选择价值方案。市场定位，实现差异化的竞争战略。 营销管理理念 生产观念 认为消费者需要买得到和买得起的产品，企业的任务是提高生产效率和扩大分销范围。生产观念适用的情形：第一需求大于供给；第二某种具有良好市场前景的产品，生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。 产品观念 认为消费者喜欢精心制造的产品，企业的任务是致力于生产优质产品。其缺点是产品的改进和质量的提高并不以消费者的需要为出发点。 推销观念 认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。企业的任务是积极推销和大力促销。企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。 生产观念、产品观念和推销观念都是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 市场营销观念 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利。整体营销不仅指营销活动之间的有机组合，而且不同部门之间需要协调和配合，从而实现顾客满意。 市场营销观念与推销观念的区别 社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期利益之间可能产生的冲突。社会营销观念要求摆正三者之间的关系：即消费者需要与欲望，消费者与社会的长远利益，企业利润。 【思考题（Questions）】 什么是营销？ 阐述顾客价值的概念及其对成功营销的重要性。 阐述营销管理理念的发展阶段及其各自的特征。 第二章 企业战略和营销战略 【教学目的与要求（Session Objectives）】 通过本章学习, 学生应该 了解并掌握公司范围的战略计划及其四个步骤； 掌握市场营销管理过程的四个步骤； 衡量和管理营销回报率。 【教学重点（Key Points）】 本章的重点是企业战略规划的构架和营销管理过程的构架 【课时安排（Teaching Hours）】 课堂讲授：3课时 【教学内容（Session Outline）】 一、战略计划 战略计划是指创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程 战略计划的阶段和步骤 定义公司的业务和使命； 规划公司目标； 规划公司业务，波士顿矩阵工具； 新业务计划：密集成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略。 二、营销管理过程 寻找和