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第二十章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 满意的顾客是最好的广告。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 在广告开发过程中涉及哪些步骤？ 为什么销售促进在日益增长，怎样制定销售促进决策? 公司怎样最好的开发潜在的公共关系和宣传？ 公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？ 公司怎样开展有效的电子营销？ 图20.1: 广告的5M 建立广告目标 广告目标 开发和管理广告程序 广告目标在效果层次的各个阶段任务不同 通知广告 说服广告 提醒广告 强化广告 品牌权益 开发和管理广告程序 决策广告预算 在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素： 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 开发和管理广告程序 选择广告信息 信息的产生 信息点评价和选择 评价的根据: 愿望性 独占性 可信性 创意概要 定位陈述 信息的表达 理性定位 情感定位 社会责任观 媒体决策和绩效衡量 决策触及面、频率和影响 媒体选择 决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度： 触及面 频率 影响 图20.2: 使用、知晓度和展露功能之间的关系 媒体决策和绩效衡量 展露总数(E) E = R x F R 为触及面