客户关系管理概述.pptVIP

第二类概念 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（Stanley A.Brown，2000）。 第三十一页，共六十二页。 第三类概念 客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。 第三十二页，共六十二页。 客户关系管理的内涵 内涵之一：新管理理念； 内涵之二：新管理机制； 内涵之三：新技术系统。 结论： CRM是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。 第三十三页，共六十二页。 管理理念 管理机制 管理信息系统 指导思想 制度保证 技术支持 客户关系管理的内涵 第三十四页，共六十二页。 客户关系管理的定义 它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。 第三十五页，共六十二页。 2.4 客户关系管理的理论体系与核心思想 对CRM中的管理思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。 在中国，CRM的思想基础很薄弱。 第三十六页，共六十二页。 客户关系管理的三大理论体系 客户关系生命周期理论 客户价值识别理论 客户满意和忠诚理论 第三十七页，共六十二页。 客户关系管理的八大理念 客户资源是公司最重要的资产（实施CRM 战略的动因）。 以客户为中心是CRM的最高原则（ CRM战略的宗旨）。 建立客户忠诚是企业实施CRM 战略所追求的根本目标。 客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨性）。 第三十八页，共六十二页。 生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度 识别期 发展期 稳定期 忠诚形式 重复购买意向 价格忍耐力 交叉购买意向 客户推荐意向 满意、信任 行为忠诚 精神忠诚、可持续忠诚 一般 强 一般 较强 强 强 强 弱 小 无 无 无或弱 第三十九页，共六十二页。 客户关系管理的八大理念 识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务。 客户全生命周期利润CLP是客户价值的判别依据（明确完成第1项任务的思路）。 客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第2项任务的思路） 。 CRM 软件是实施CRM 的支持平台。 第四十页，共六十二页。 客户忠诚理论模型 客户忠诚 重复购买意向价格忍耐力 交叉购买意向客户推荐意向 客户信任 客户满意 客户感知价值 转移成本 ＋ ＋ ＋（正相关） ＋ ＋ ＋ 第四十一页，共六十二页。 重要意义 仅仅做到客户满意无法控制客户流失； 树立“价值为本”的理念； 利用转移成本锁定目标客户； 在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。 第四十二页，共六十二页。 电子商务背景下CRM的两个变化 客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化； 客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。 第四十三页，共六十二页。 2.5 面向客户的客户关系管理流程 流程管理的演进 面向客户的CRM流程框架 第四十四页，共六十二页。 第二章 客户关系管理概述 [本章学习目标] 客户关系管理的产生与发展。 客户关系管理的概念及内涵。 客户关系管理的理论体系与核心思想。 面向客户的CRM流程。 客户关系管理的作用及存在的问题。 客户关系管理的发展现状与趋势。 第一页，共六十二页。 一、客户关系管理的产生 （一）客户关系管理是市场竞争的必然产物 企业经营的关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向交流和沟通，为他们提供个性化服务，不断增加其重复购