路长全=高效低成本构建强势品牌.pptVIP

路长全 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 海尔商学院 客座教授 中央党校/北京大学MBA总裁班 特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 为数百家企业和机构进行营销整合服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：《解决》《软战争》《切割》等 第一页，共十七页。 路 长 全 品牌4S战略 ——高效低成本构建强势品牌 第二页，共十七页。 品牌困惑！ 品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？ 没广告不能做品牌？ 没有独特技术没法建立品牌？ 混乱没法做品牌？ 360度？ 第三页，共十七页。 品牌本质！ 获得消费者（顾客）认知！ 品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争 品牌世界没有真相，只有消费者的认知 第四页，共十七页。 品牌两种运作方式 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。 第五页，共十七页。 品牌4S战略 差异表达（Difference Show） ——品牌的核心力量来自差异！ 产品表达（Products Show） ——在没有广告的情况下就能卖货 位次表达（Location Show） ——位次与消费者愿意支付的价格相关 关系人表达(Persons Show) ——提升关系人表现快速获得信任 第六页，共十七页。 第一节 差异表达 “可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？ 品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同” 第七页，共十七页。 品牌差异表达 找到（赋予）产品鲜明的差异 将差异放大、放大再放大 将差异重复重复再重复 充分表达差异 人类天生对“不同”感兴趣 第八页，共十七页。 第二节 产品表达 消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好 产品之争实际上是指“表达”能力之争 好的产品表达能够实现——在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货 有定位却没表达到位——付出巨大传播成本 第九页，共十七页。 低成本开发品牌 低成本开发路线的几个环节 低成本开发路线 名称信息块 包装信息块 成份信息块 资质标志 地域形象 联合品牌 1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注__制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 该国家的象征物,如 国旗 资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO 产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞 某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔 技术概念信息块 主张信息快 服务信息块 品质信息块 第十页，共十七页。 第三节 位次表达 你属于哪个队列？你排第几？ 消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个 位次越靠前，越有利于被选择 位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围 努力形成清晰的位次 第十一页，共十七页。 位次表达 酒鬼酒——最高的价格 国窖1573——历史第一 蒙牛老二策略——快速实现“大”的认知 海尔——服务第一 第十二页，共十七页。