市场营销与策划课件龚健.pptVIP

* （三）应对价格变动的策略 1、考虑因素： 需求及顾客可能的反应 价格变动的真实原因 是临时措施还是长期战略？ 其他竞争者会如何反应？ 对我方的反应，竞争者又会如何应对？ 我方的执行能力 对品牌的影响 行业政策及趋势 第六十二页，共一百零八页。 * 2、应对措施： 维持原价，增加价值 跟进降价 推出新产品，提高价格 加大促销力度，变相降价 3、应对竞争者降价的决策程序 否 竞争者降价了吗？ 维持目前价格水 平，静观其变 此价格会严重损害 我们的销售吗？ 是永久 减价吗？ 降价多少？ 少于4%： 推出促销措施 下降4～8%： 降价一半幅度 超过8%： 降价到竞争者水平 否 是 否 是 是 第六十三页，共一百零八页。 * 思考作业： 根据定价策略的方法，你如何给你目标客户制定价格政策？ 第六十四页，共一百零八页。 * 第六章 营销渠道策略 （第三课时） 一、营销渠道释义 存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。 基本构成： 1、买卖中间商，即经销商 2、代理商 3、辅助机构 第六十五页，共一百零八页。 * 为什么要使用营销渠道： 1、生产者没有能力直接经营渠道 2、直接营销不现实 3、销售利润低于制造利润 4、没有渠道商更专业 5、减少交易次数，提高分销效率 第六十六页，共一百零八页。 * 二、营销渠道的功能和流程 收集并反馈市场情报 发展并传播用于说服顾客的沟通材料 与顾客达成协议，实现交换 对制造商垫付货款 分担货品进入最终消费前的风险 提供产品实体一系列的储运工作 通过银行或其他金融机构为买方付款 为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持 1、渠道成员的功能： 第六十七页，共一百零八页。 * 2、营销渠道流程 （所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流） 供应商 制造商 经销商 顾客 供应商 制造商 经销商 顾客 运、银 运储银 运储银 供应商 制造商 经销商 顾客 推广商 推广商 供应商 制造商 经销商 顾客 运、储 运、储 供应商 制造商 经销商 顾客 银行 银行 银行 第六十八页，共一百零八页。 * 3、营销渠道层级 消费者 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 批发商 零售商 零售商 中转商 批发商 消费者市场营销渠道层级 第六十九页，共一百零八页。 * 产业市场营销渠道层级 长度是指经由营销中介的级数。 宽度是指同一级别使用营销中介的数目。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 产业客户 产业客户 产业客户 产业客户 产业 分销商 制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构 第七十页，共一百零八页。 * 三、设计营销渠道 步骤： 1、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持 2、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性 3、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利 4、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性） 第七十一页，共一百零八页。 * 不同渠道的成本与附加值 低 低 高 高 销售附加值 每次交易的成本 互联网 电话营销 零售商店 分销商 附加值合伙人 销售力量 直接营销渠道 “非直接”渠道 直接销 售渠道 第七十二页，共一百零八页。 * 渠道方案的内容 渠道目标 中间商的类型 分销级数 中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销） 渠道成员的条件 渠道成员的责任和权力 招商流程 第七十三页，共一百零八页。 * 四、管理营销渠道 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 制造商对中间商的影响力量： 强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量 激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。 4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突 5、评价、调整渠道成员 6、渠道改进 第七十四页，共一百零八页。 * 五、电子商务与网络营销 电子商务（E-business）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。B2B B2C C2C B2B：商家对商家，如：阿里巴巴、生意宝； B2C：商家对个人，如：京东商城、当当..； C2C：个人对个人，如：淘宝、拍拍； O2O：线上购买线下商品与服务，实体店享受，如：团购网； 网络营销（E-marketing）：以互联网为主要手段的营销活动