任志安-管理经济学-第3章 需求估计与需求预测.pptVIP

* * * 第1节 需求估计 一、需求曲线的估计 根据一段时间内不同价格下的实际销售量的市场数据可以估计需求曲线，因为商品在某一价格下的市场销售量，可以反映消费者在该价格下对商品的实际需求。 第3章 需求估计与需求预测 * 二、市场调查 （一）市场调查与市场需求调查 市场调查是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息和资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 市场需求调查是通过对消费者直接进行调查，估计某种商品的需求量与各个影响因素之间的关系，也就是通过调查了解在不同的价格、收入、相关商品价格等条件下，消费者愿意购买某种商品的数量。 * （二）市场调查的形式与程序 1．市场调查的形式 市场普查 抽样调查 2. 市场调查的程序 （1）确定调查目的；（2）拟定调查计划；（3）收集资料；（4）整理与分析资料；（5）撰写和提交调查报告。 * （三）问卷调查法 问卷又称调查表或询问表，以问题的形式系统地记载调查内容。问卷调查法是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集有关市场方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。 调查问卷的主要内容是关于调查事项的若干问题和答案，一份完整的调查问卷，通常由题目、卷首语、被调查者的基本情况、调查的具体问题和答案、填写说明与解释、结尾和编码等几个部分组成。 * （四）访问调查法 访问调查法是调查人员根据所拟调查项目，以当面、电话或书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。包括： 个别面访 邮寄调查 电话调查 留置调查 * 三、市场实验 （一）市场实验及其特点 市场实验是指在既定的市场环境条件下，通过对不同市场进行商品销售实验，从而获得市场中某些变量之间的因果关系以及相应的发展变化趋势。 优点：数据资料可信度高、企业具有一定的主动性和可控性，实现不同的市场研究目的。 局限性：并不是所有的市场因素企业都是可以控制或调整的，有些市场因素的突然改变，也可能造成整个市场实验的偏差。 * （二）市场实验的类型 1．单一实验组前后对比实验 单一实验组前后对比实验，是选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。 2．实验组与对照组对比实验 实验组与对照组对比实验，是选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中，实验者只对实验组进行实验活动，而对对照组不进行实验活动，再根据实验组与对照组的对比得出实验结论。 * 3．实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验，是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 * 四、模拟与虚拟购买 （一）模拟购买 选择个别消费者，给予每人一定数量的货币，要求其在一个模拟的商店里进行消费，了解他们对商品的价格、同类竞争产品的价格、产品的规格样式、商品陈列的位置等影响需求的因素发生变化的反应。 * （二）虚拟购买 企业可以通过网路环境构建虚拟商店，让有代表性的消费者在电脑屏幕上显示的虚拟商店内进行“购物”，而企业的研究人员可以通过电脑监控软件，连续性记录消费者的“购物”过程，从而分析消费者的消费心理和消费行为。 * 第2节 需求预测 一、判断分析预测 （一）经验判断法 预测者根据占有的历史资料和现实资料，凭借自己的直觉、主观经验、知识和综合判断能力，对某种商品未来需求的变化发展趋势作出判断预测。 经验判断预测虽然预测速度快、成本低，易于组织进行，但是这种方法带有一定的主观性，预测结果易受讨论气氛和权威人士的影响。 * （二）德尔菲法 德尔菲法采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。 适用于大规模、大范围、问题复杂、参与人员较多的预测。 （三）市场调研法 市场调研法是以市场实地调查获得的资料为基础，利用一定的模型分析判断，推算市场未来需求量的预测值。 * 二、时间序列分析预测 通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干时期内可能达到的水平。 （一）简单平均法 简单平均法是根据某个时间序列中的实际值，求出其算术平均值，然后以此平均值作为预测值。 * （二）移动平均法 移动平均法就是把被平均的项逐渐向后推移