任锡源-营销策划-第10章口碑营销策划.pptVIP

第3节 培养口碑传播者 口碑营销的关键是找到传播口碑的人，并与这些传播口碑人建立联系，通过组织活动或提供某种形式的奖励激发这些人的口碑传播欲望，让这些人成为企业义务宣传员。 传播口碑的人是那些心情愉悦的顾客，他们盼望能与朋友分享自己的挚爱；是在网上发表有关企业评论的人，他们对企业有特殊兴趣；是将企业Logo穿在身上的人，他们是企业忠实的粉丝；是殷切的员工，他们为企业感到自豪和骄傲；是热切渴望获得企业相关信息的人，他们希望获得有关的谈资；是靠评论谋生的记者、专栏作家和专职博主等，他们希望通过不停的评论来巩固自己已有的专家身份。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 一、识别口碑传播者 .口碑传播者的特征 1 专家身份 2 吸引力 3 多源性 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 口碑传播者的动机 . 实质性诱因 顾客满意度 顾客承诺 惊讶事件 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 二、口碑传播者来源 （一）产品创新采用者 （二）意见领袖 （三）口碑大众 （四）企业员工 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （一）产品创新采用者 提供优质产品 赢得信赖 塑造差异性 做到独特新颖 鼓励尝试 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （二）意见领袖 交际广泛 具有号召力 具有较高威望 具有较高地位 受教育程度高 乐于创新 习性相近 具有个性 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （三）口碑大众 鼓励顾客推荐 挑选品牌大使 制造口碑事件 授权顾客参与 提前试用 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （四）企业员工 提高员工满意度 提供激励和认可 进行员工授权 熟悉公司产品 提高员工归属感 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 三、管理口碑传播者 建立联系 组织活动 建立粉丝俱乐部 挑选顾客形象大使 组建顾客顾问委员会 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 实训练习 小米最新公布的数据显示，其在2013年上半年的手机销量几乎相当于2012年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。 小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。 消息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。 小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。 请结合案例阐述互联网时代口碑营销的要点及关键，并对小米的口碑营销提出建议。 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 【思考题】 什么是口碑？口碑营销的涵义是什么？ 口碑营销出现的时代背景是什么？ 口碑营销中的关于口碑传播效果的影响因素有哪些？ 如何化解负面口碑的传播？ 为什么要将口碑营销的对象锁定为老客户？ 口碑传播的手段主要有哪些？ 口碑推广的方法主要有哪些？ * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 第10章 口碑营销活动策划 《营销策划》（第