第六章公共关系基本技巧1.ppt

（2）内容不同 商业广告内容直接展示商品或服务本身的优点；公共关系广告不直接介绍商品或服务，宣传组织的宗旨、公益活动、赞助活动等内容。 第二十九页，共四十七页。 （3）表现形式不同 商业广告进行单向或双向的信息传播；公共关系广告除了利用商业广告的宣传形式外，还可以渗透到各项公共关系活动中。 第三十页，共四十七页。 （4）对象适用不同 商业广告一般适用于消费者；公共关系适用于公众。 第三十一页，共四十七页。 二、公共关系广告的类型 1、组织广告 宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，传播组织自身各种信息的广告。 第三十二页，共四十七页。 2、响应广告 组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。 第三十三页，共四十七页。 2013 ? 大连理工大学城市学院 ? * * 2013 2013 ? 大连理工大学城市学院 ? 第六章 公共关系基本技巧 第一页，共四十七页。 第六章 公共关系基本技巧 第一节 公共关系新闻 第二节 公共关系广告 第二页，共四十七页。 第一节 公共关系新闻 一、公共关系新闻的基本概述 关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。 第三页，共四十七页。 二、公共关系新闻策划 公共关系新闻策划是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（或组织）营造良好的外部环境。 第四页，共四十七页。 1、公共关系新闻策划的基本原则 （1）目标设定的基本原则 第五页，共四十七页。 （2）理念适度领先原则 适度领先就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。 第六页，共四十七页。 （3）新闻性原则 策划的事件必须有很强的新闻价值，而且原则是应该具备第一性，即对此类新闻事件的第一次报道。 第七页，共四十七页。 （4）关联性原则 策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，才能对产品起到直接有效的推动作用。 罗纳尔多/卡卡与金嗓子喉宝 第八页，共四十七页。 （5）置身事外原则 将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。 第九页，共四十七页。 （6）不能违背政策法规 不能违背当前政策和时势要求。尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。 第十页，共四十七页。 2、公关新闻策划的实务要点 （1）先有新闻价值，后有策划 第十一页，共四十七页。 （2）先诊断出问题，再有策划 在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经明显感觉到某些方面不足。 对缺陷（外在形象）进行改造和纠正。尤其适用于危机公关。 第十二页，共四十七页。 （3）先有目标决策，后有新闻策划 先要使公共关系目标细化和明确，然后再进行新闻策划。 第十三页，共四十七页。 （4）先有营销环境，后有新闻策划 很多可以借势的万种众瞩目的事件，可以成为企业宏观环境的一部分。 考察到这些有利环境，创意过程就围绕如何借势，采取什么办法来展开。 第十四页，共四十七页。 3、公关新闻策划的创意技巧 （1）技巧之蓄势 第十五页，共四十七页。 （2）技巧之借势 借助已有的形势，从而映照、衬托、突显企业的方法。关键是要关心社会大趋势、大热点。 第十六页，共四十七页。 （3）技巧之造势 凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。 第十七页，共四十七页。 三、公共关系新闻写作技巧 1、消息写作 （1）消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。 第十八页，共四十七页。 （2）消息的特殊结构方式 标题、导语、主体、背景、结尾 第十九页，共四十七页。 2、通讯的写作 以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。 第二十页，共四十七页。 （1）通讯的类型 人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、社会观察通讯、专访和新闻特写等。 第二十一页，共四十七页。 （2）通讯的主题 通讯要表达的中心思想，是作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识和思想观念。 第二十二页，共四十七页。 第二节 公共关系广告 一、广告与公共关系广告 二、公共关系广告的类型 三、公共关系广告的程序 第二十三页，共四十七页。 一、广告与公共关系广告 1、广告 广告是在印制媒体上购买空