《营销策划（第二版）》第10章口碑营销策划.pptVIP

一、识别口碑传播者 .口碑传播者的特征 1 专家身份 2 吸引力 3 多源性 * 口碑传播者的动机 . 实质性诱因 顾客满意度 顾客承诺 惊讶事件 * 二、口碑传播者来源 （一）产品创新采用者 （二）意见领袖 （三）口碑大众 （四）企业员工 * （一）产品创新采用者 提供优质产品 赢得信赖 塑造差异性 做到独特新颖 鼓励尝试 * 第10章 口碑营销活动策划 1 目标 A、了解口碑营销的涵义 B、掌握口碑营销的策略 C、理解口碑营销推广的技巧。 * 引例 凡客诚品网站于2007年成立,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝繁叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒性营销的成功。 凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的口碑营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。 * 第1节 口碑营销策划要点 口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式 凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销 * 一、区分顾客，锁定口碑传播对象 . 根据消费者跟企业的交易关系，可以把消费者划分为潜在消费者（没有与企业发生交易的顾客）和老顾客（已经跟企业发生交易的顾客）。 针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果 * 二、设计口碑内容，传播有效口碑信息 （一）选择有吸引力的内容 1．从企业自身发掘口碑内容。 2．利用品牌和故事塑造口碑内容。 3．利用关注热点来培养口碑。 4．造就口头交流的焦点。 * （二）设计口碑的表达方式 . 1．口碑信息在表达时一定要有逻辑性 2．口碑信息在表达时一定要详细。 口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已 有的观点和态度。 口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的 、褒义的情绪来表达。 * 三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率 （一）利用口碑大众传播口碑 （二）利用意见领袖传播口碑 （三）提高传播效率的其他措施 1．通过免费使用，提高口碑传播动机。 2．建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。 3．让消费者获得更多产品知识，教育消费者。 * 四、利用会员制，提高口碑营销效果 第一、在新产品推广时提供给会员试用。 第二、让会员享受更多的打折和积分服务。 * 五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度 （一）建立情报机制，提高识别能力 （二）建立免疫机制，增强抵抗力 1．要注重品牌建设 2．注重文化建设 （三）提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会 （四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向 （五）建立疏导机制 1．正确处理顾客抱怨 2．完善顾客抱怨处理机制 * 第2节 口碑营销推广策划 口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 * 一、口碑推广的特点 . 1 可信性高 2 传播成本低 3 影响力大 * 二、口碑推广策划要点 . 重视产品质量 和品牌形象的维护 找出口碑推 广与传统营销 的结合点 抓住市场快速 发展的机遇 整合营销传播 掌握口碑推广 传播的实质 * 三、口碑推广策划方法 （一）制定口碑推广战略目标和定位 （二）选取传播对象 * （三）选择传播方法 1．制造传播点 2．选取好的传播方法 1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵， 2）构筑产品与众不同的特色， 3）展开无处不在的服务营销， 4）赠送产品、礼物或者服务， 5）关注消费者的每一点看法， 6）制造别出心裁的促销活动， 7）巧妙利用广告及热点话题， 8）策划深谋远虑的营销事件， 3．及时更新口碑点 4．搭建用户沟通渠道 * 第3节 培养口碑传播者 口碑营销的关键是找到传播口碑的人，并与这些传播口碑人建立联系，通过组织活动或提供某种形式的奖励激发这些人的口碑传播欲望，让这些人成为企业义务宣传员。 传播口碑的人是那些心情愉悦的顾客，他们盼望能与朋友分享自己的