XX猎豹营销体系与营销战略研究.pptVIP

建立整合营销传播体系 长丰的品牌形象：从理念、行为到视觉形象 长丰的品牌定位、宣传口号和标识 长丰的品牌传播工具：大众媒体、展场、维修站、产品本身、宣传资料、人员形象、其他物料 长丰的品牌传播方式：广告、新闻、培训、新产品展示、回访、服务、特殊事件、顾客参与活动等 整合营销传播的核心在于最大限度地将一致性的、具有鲜明个性、反映独特性定位的品牌信息有效地传递给目标顾客，因此要将每一次的营销活动作成是一场有计划的整体战役。 第六十二页，共八十六页。 建立整合品牌管理体系 品牌的使用范围管理 品牌的一致性管理 品牌计划 品牌的评价：定位、认知、市场占有率 品牌的改进 品牌的再定位 品牌的延伸 第六十三页，共八十六页。 以猎豹飞腾为契机进行差异化营销 现有产品市场地位分析 产品定位 产品竞争与组合策略 第六十四页，共八十六页。 现有产品市场地位分析 车型 6470E 6470G 2030A 2030AP 2030B 2030BP 2003年相对市场占有率 10.9% 18.5% 3.9% 2.9% 1.7% 0.2% 2003年销售量 5760 9763 2065 1553 886 121 2003年销售增长率 -7.7% 62.5% 137.6% -7.4% 47.2% -11.7% 2003年,CFA6470G获得最高的相对市场占有率和62.5%的销售增长率，为长丰集团提供了持续的现金流。 高端系列2030中A型车获得最高的销售增长率，在2030系列中是销售最好的车型。 Ｅ型车虽然比２００２年销售量有所下降，但仍然取得了１0.9%的相对市场占有率。 综合起来看，6470G、6470E、2030A是市场表现最好的三个车型。 数据来源:team analysis. 2002-2003年部分车型销售情况对比分析 第六十五页，共八十六页。 产品定位分析 6470和2030 作为中断和高端越野车的定位是成功的，但旗舰和黑金刚由于宣传力度不够，没有形成两个独立的子品牌，导致相互竞争，此消彼涨 总体上看，越野车的价格重心正在下移，这是6470G成长较快的关键原因。6470G和6470E的顾客群体差异也不大，两者也是此消彼涨 6400最有可能创造一个全新的市场空间，其主要顾客群体是家庭而不是单位。如果在今年六月以后推出，建议调低价格、强化独立品牌的宣传力度、采取重点区域逐步推进的模式，形成与猎豹不一样的营销模式 第六十六页，共八十六页。 销售公司职能分布 财务部： 资金处：资金结算、融资、资金计划、子公司的资金监管， 成本处：购、销、存、费用核算、子公司财务分析和管理、备件核算、年底预算分析， 第三十页，共八十六页。 销售公司职能分布 服务部： 备件处：备件采购、供应，对零配件销售商进行管理 技术服务处：技术资料的准备，技术支持与培训，技术鉴定与分析 呼叫中心 网络处：服务网络的规划与建设，网络考评，网络管理， 服务政策的制定 第三十一页，共八十六页。 销售公司职能分布 行政部 人力资源处：负责销售公司和省公司人员的招聘、培训、定岗、考核、薪酬、职业生涯计划，指导省公司的人事工作 党办：党务工作、思想政治工作、稳定工作、团的工作、妇女的工作、文化建设 办公室：秘书工作、文件上传下达、定期会务工作、安全工作、5S管理、后勤接待等 信息中心：信息平台、档案管理、网络支持与维护 第三十二页，共八十六页。 省公司的定位 作为一个独立法人，从事汽车批发业务 实际职能使销售一线的前线指挥部 接受销售公司及其职能部门的领导和指导 目前的问题：职能不健全、考核激励不到位 第三十三页，共八十六页。 省公司的组织结构 省公司 销售主管 市场主管 服务主管 人事主管 内勤 财务主管 第三十四页，共八十六页。 省公司的职能 制定销售计划（年度、月度、分产品、分区域） 制定区域营销策略尤其是竞争策略 销售网络的建设与管理 维修网络的建设与管理 品牌宣传与新产品推广 顾客满意与顾客关系管理 危机处理 信息收集与反馈 日常运作（开票、发运、库存）、财务和人事管理 第三十五页，共八十六页。 省公司的任务 让商家赚钱并得到发展 让顾客满意 促进区域市场的健康发展 提高市场占有率 公司经营水平和管理水平的提升 团队建设与员工满意 第三十六页，共八十六页。 省公司的要处理好十大关系 经销商服务商的理念、实力和能力之间的关系 经销商区域独家代理与多家代理的关系 经销商经营长丰产品和竞争者产品的关系 一级经销商和二级经销商的关系 经销商和维修站之间的关系 市场规范与促销手段之间的关系 库存水平和周转速度之间的关系 政策的原则性与灵活性的关系 激励和处罚的关系 专业分工和团队合作的关系 第三十七页，共