《公共关系学（第二版）》课件第八章.pptxVIP

中篇 第六章～第九章 中 篇 理 论 地 图 第八章 公 共 关 系 对 话 范 式 （中）——事 实 之 维 第一节 传播路径 第二节 叙事路径 第三节 话语权路径 第一节 传播路径 一 议程设置 三 整合营销传播 二 参与意见竞争 第一节 对话范式事实之维的传播路径，是指组织面向利益相关者发布事实信息、表达利益主张的公关行为，这是组织的立场和接受利益相关者与多元社会主体检验、选择的过程。在此路径之下，包括三个三级路径：议程设置、参与意见竞争、整合营销传播。 第一节 一 议程设置是传播学效果研究领域的一项经典假说。麦库姆斯和肖在１９６８年和１９７２年两次美国大选的实证研究中发现，大众媒体优先报道的议程也会成为公众优先关注和讨论的议程。 换言之，大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它们通过赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 公共关系领域迅速借鉴了相关研究成果，并视议程设置为公关传播的基本职能之一。公关行为中的议程设置，即组织影响媒体议程，进而影响公众议程，以期将组织议程纳入利益相关者生活、工作议程的优先序列。 组织通过公关设置议程，首先要明确自己的核心主张。所谓核心主张，即一个组织、品牌、产品，或者一项政策、服务、行动的根本观点。这个观点不可模糊、含混，而必须得到清晰的表述，以使公众易于认知、理解、记忆和讨论，并将视之为重大“