服饰行业专题报告：服装消费，升级？降级？.docxVIP

服饰行业专题报告：服装消费，升级？降级？ 1. 以史为鉴：美国、日本服装消费如何发展？ 我们首先以美国、日本服装消费的发展过程作为参考，讨论当下中国服装消费的发展阶 段。近年中国消费仍处于稳健增长时期，人均 GDP 水平（12556 美元）及可支配收入增 速（近 5 年 CAGR 为 8.1%）基本相当于 20 世纪 80 年代的美国。 1、从美国服装消费发展情况得见，在其经济发展、消费结构升级的过程中，服装消费占 社会消费大盘的比重有所下降（2020 年仅 2.6%），服务性消费、耐用品商品消费成为主 导。当下中国服装消费也呈现出类似的趋势，衣着支出占总消费支出比重略有下降，我 们认为这是国内消费环境逐渐丰富和发展成熟下的正常表现。 2、日本的消费在 20 世纪经历了早期消费升级、中期膨胀、后期衰退的过程。我们认为 日本后期的的消费降级趋势产生于长时间的经济停滞（2000 年以来 GDP 基本无增长）、催化于贫富差距的进一步扩大、并在各类大事件冲击下被进一步放大。但中国经济与消 费中长期仍然在稳健发展，我们判断国内暂时不具备导致全社会消费降级的经济环境。 1.1 美国：消费结构升级，服装支出占比下降 美国是“消费社会”，个人消费是经济增长的主要动力。1）美国是全球重要的消费市场，人均收入水平高、人群体量相对大、且消费意愿强。过去美国个人消费支出随 GDP 稳健 增长，人均 GDP 从 1989 年以来以 3.5%的 CAGR 增长至 2021 年的 69221 美元，支撑 个人消费支出以3.8%的CAGR 增长至 47384亿美元。2）消费支出增长速度略高于 GDP，对 GDP 的同比拉动率也整体保持高于其他因素，仅期间经历数次严重的经济危机之时有 短期变化（包括次贷危机、新冠疫情等）。也就是说，在过去的一个世纪里，中长期消费 是美国经济增长的主要动力，经济波动则会短期打乱这一节奏。 过去数十年中，伴随着经济的发展，美国个人消费出现明显的结构升级，服务性消费、耐用品商品消费成为主导，服装等非耐用品支出占比下降。1）在美国经济稳健增长的同 时，个人消费结构表现出商品消费占比持续下降的趋势，逐渐发展成为以服务消费为主 的消费结构。2021 年个人消费中商品型消费占比下降至 35%（1960 年为 53%）。2）同 时，商品个人消费构成中耐用品比重缓步增加，1990 年以来在 30%上下波动。我们认 为这两点是经济体在发展成熟过程中消费结构变化升级的正常表现：服务消费较商品消 费能为消费者提供更好、更高层次的消费体验；耐用品消费增加则一定程度上表明了消 费者消费能力和质量的提升。 由于社会文化、生活习惯等原因，在美国的服装消费中，运动鞋服品类占比高达 38%。美国教育崇尚体育文化，居民运动习惯性强，这一点在服装消费上亦有明显体现——运 动鞋服是美国服装市场的重要品类构成，占据将近四成江山。据 Bloomberg 数据，2021 年美国服装消费市场规模约 3600 万美元，其中运动鞋服市场规模达近 1400 亿美元，运 动鞋服品类渗透率达 38%（同期全球 21%；中国 13%）。在全球的运动鞋服市场中，美 国地区市场贡献占比超过 35%。 新冠疫情后，美国居民户外活动参与度、健康度重视度进一步提升，同时伴随着防疫政 策的逐步放开，运动鞋服需求稳步增长。根据 牧高笛公告的美国野营协会（Kampgrounds）数据，2020 年北美有 4820 万户家庭至少露营一次，较 2019 年增速达到了 15%。其中，首次露营家庭数量达到了 1010 万户，较上年增长了五倍。据中国体育用品业联合会引 用的美国户外基金会数据也显示，2020 年美国户外运动参与人数增长了 710 万人，其 中大部分参与者表示未来会继续参与户外运动。 1.2 日本：经济滞缓，服装消费分层、降级 日本的服装消费在 20 世纪先后经历了早期消费升级、中期膨胀、后期衰退的过程。1）在日本经济迅速发展的早期阶段，中产阶级人群规模快速扩张，带动社会消费高速增长。20 世纪 10 年代-70 年代，随科技进步带动工业化、城市化进程加速，日本经济腾飞，人 均 GDP 从 400 美元上升到 4000 美元，个人消费随之发展。2）70 年代开始日本进入 泡沫经济时期，全球动荡、日本经济发展滞缓，此时主力消费群体多是刚成年的“新人 类一代”，服饰消费崇尚个性化、品牌化、高端化，奢侈品消费盛行，潮牌 Stussy 诞生。 随着老龄化加剧、经济长期增长乏力，加上地震、全球经济危机等大事件冲击，90 年代 消费逐渐显现颓势。1990 年左右起，日本 GDP 发展缓慢，同时出生率进一步下降、老 龄化加剧，经济缺乏增长动力；且 2008-2009 年受到全球次贷危机风波波及、后又在 2011