《消费者行为分析与实务》第二章 消费者的购买决策.pptVIP

第二章 消费者的购买决策 学习目标与重点： 消费者购买决策的内容 消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信息来源 消费者对不同方案进行评价的模式 第一节 消费者购买决策的类型 消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。 一、消费者购买决策的内容 谁来购买（Who） 确定购买决策的参与者有哪些 购买什么（Why） 为何购买（Why） 何时购买（When） 何处购买（Where） 如何购买（How） 确定购买的目标和对象是什么 确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间 确定购买的地点 确定购买的方式 6W 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分 二、消费者购买决策的类型 依据消费者的购买行为特征进行划分 第二节 消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程 一、问题确认 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。 所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态； 实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。 需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素： 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。 一、问题确认 企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。 如何激发消费者对于问题的确认呢？ 通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小； 影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。 二、信息搜集 消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。 消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。 内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。 外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。 二、信息搜集 二、信息搜集 内部信息搜集——三类信息： 解决某个问题的 合适评价标准是什么？ 存在哪些解决问题 的备选方案或办法？ 备选方案 有哪些特征？ 二、信息搜集 外部信息搜集 消费者外部信息搜集的来源——两个： 非商业性信息来源与商业性信息来源。非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。 外部信息搜集活动的数量。常用衡量指标有： 走访商店的数量； 所考虑的选择方案的数量； 所使用的个人信息来源的数量； 与他人谈论特定购买问题的次数。 二、信息搜集 外部信息搜集 影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影响： 市场特征 产品特征 消费者特征 情境特征 三、方案评价与选择 评价标准 确定采用 什么评价标准 确定各个评价标准 的相对重要性 对不同方案在具体 评价标准上的表现 进行判断，给出 相应的评价值 产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分