《消费者心理与行为（第6版）》第8章 消费者的购买决策与购买行为.pptxVIP

第8章 消费者的购买决策与购买行为第1节 消费者的购买行为模式和过程第2节 消费者购买决策的程序与类型本章目录第3节 需求确认与品牌定位第4节 信息获取与决策涉入度第5节 选项评估及决策路径第6节 购后评价与消费者忠诚第1节消费者的购买行为模式和过程消费者购买行为模式消费者刺激-反应模式（S-R模式）图7-1 消费者刺激-反应模式（一）消费者的反应外部刺激消费者黑箱营销：产品、价格、渠道、促销其他：经济、技术、政治、文化消费者的特征消费者的决策过程选择产品选择品牌选择商家购买力图7-2 消费者刺激-反应模式（二）01消费者购买行为模式（续1）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式01消费者购买行为模式（续2）霍华德-谢思模式01消费者购买行为模式（续3）投入-产出模式01消费者的购买行为过程消费者购买行为的“7 O“构架购买者（Occupants）购买对象（Objects)购买目的（Objects）消费者行为“7 O” 构架购买地点（Outlets）购买方式（Operations）购买组织（Organization）购买时间（Occasions）消费者购买行为过程01消费者购买行为类型按消费者购买目标的确定程度分类不确定型全确定型半确定型123按消费者购买决策方式分类01消费者购买行为类型（续1）按消费者购买目标的确定程度分类习惯型疑虑型理智型感情型经济型冲动型按消费者的个性心理特征分类01第2节消费者购买决策的程序与类型消费者购买决策的含义和内容购买决策含义：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。内容 5 W2 H 有谁购买（Who）? 为什么购买（Why）？ 购买什么商品（What）? 什么时间购买（When）? 什么地方购买（Where）? 如何购买（How）？ 购买多少（How much）? 02制定购买决策的程序认知需求消费者对某类产品的购买需求源于其自身的生理或心理需求。引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需求，也可以来自外部环境。收集信息消费者获得信息的渠道既包括传统媒体和新兴媒体刊载的商业信息，也包括亲友、熟人等口碑传播的信息，以及个人经验或记忆中存储的信息，和从他人或群体行为方式中获得。02制定购买决策的程序（续2）比较选择在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案，但各种方案的利弊不一，需要加以比较选择。择优决定所谓最优方案是能最大限度地满足消费者需要的方案。购后评价消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价。假如所购商品完全符合其意愿，甚至比预期还要好，消费者不仅会重复购买，还会积极向他人推荐；相反，若所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者不仅拒绝再次购买，还会发泄不满情绪，并阻止他人购买。02制定购买决策的原则最大满意原则消费者总是力求通过决策方案的制定取得最大效用，使某些方面需要得到最大限度的满足。最小化付出原则在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，最小化自己的付出，达到相对满意的结果即可。最大化可解释性原则消费者在做决策的过程中需要选择最具说服力的，最能提供购买理由的选项。最小化负面情绪原则消费者会尽量避免那些能够引起情绪的决策，如在不同选项之间进行明确的权衡，因为权衡往往会增加消费者对失去的注意力，从而引起消费者的不悦感。02第3节需求确认与品牌定位需求确认时间产品消费需求确认环境的改变个人差异产品获取营销刺激消费者的理想状态与实际状态之间的差距是确认需求的必要条件。因此，凡是影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认识。这些影响因素大致可以分为两类，一类是可以很大程度上由企业控制的营销因素，另一类是非营销或非可控因素。03店铺选择与品牌选择线上购买线下购买1. 便利2. 价格优势3. 选择范围广1. 产品质量保证2. 产品售后保证3. 购物体验消费者在进行零售店铺选择时，首先需要明确线上购买还是线下购买。线上购买和线下购买各有其优势和劣势。 03店铺选择与品牌选择（续1）先店铺后品牌先决定在哪一个商店购买再在该商店的不同品牌中进行挑选。例如，要购买一双运动鞋，先选择在北京西单大悦城或网上的天猫商城进行购买，接着在该商场的不同运动鞋品牌如阿迪达斯、耐克等品牌中进行选择； 先店铺后品牌先品牌后店铺先决定选择购买哪一个品牌的产品再选择进行购买的商店。例如，消费者先决定购买一件杰克琼斯品牌的男士外套，接着选择拥有这一品牌零售店的商场进行购买。 先品牌后店铺同时选择店铺和品牌同时选择店铺和品牌比如消费者选择在西单大悦城的阿迪达斯的商店，购买一双阿迪达斯品牌的运动鞋03品牌定位与精准化营销一、STP战略------------------------------