《现代酒店管理基础》任务六：酒店营销管理（一）.pptVIP

例如，从2013年下半年开始的“党的群众路线教育实践活动”，是一个非常重要的政治环境。面对这一环境变化，对于一些中小酒店来说，就可以适时地对自己进行重新定位，面向大众开发适销对路的产品或服务，在竞争中求生存、在竞争中求发展。 三、酒店营销组合策略 就是酒店对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。 （一）酒店传统营销组合策略 20世纪的60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略。 1.产品策略 是酒店营销组合策略中最基本的策略。酒店产品是所有有形产品和无形服务的有机结合，其中，无形的服务永远是主体。酒店在产品设计上应同时注重整体产品设计和产品的创新设计。 （1）整体产品设计 整体产品概念反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。酒店整体产品包括三个部分。 （2）产品创新设计 宾客的需要永远不会达到饱和，一种需要得到满足，另一种需要又将产生。酒店必须不断开发新产品，满足不断变化的需要。 新产品≠全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。 2.价格策略 是指酒店通过对宾客需求量的估计和成本分析，按照季节为细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标的策略。 （1）影响价格的因素 ①成本。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据。 （2）定价策略 酒店企业常用的定价策略有： 3.营销渠道策略 是指从宾客进入酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线，又称分销渠道。 （1）营销渠道的种类 ①直接营销渠道。又称无渠道营销，指酒店直接向宾客推销产品。 ②间接营销渠道。借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。 根据中间商介入数量的不同，间接营销渠道有不同的长度和宽度。中间商的数量越多，说明营销渠道越长。同类中间商的数量越多，说明营销渠道越宽。 （2）营销渠道的选择 酒店在确定应该选择何种营销渠道，一般应该考虑以下几个方面的因素： ①产品因素。主要考虑产品的质量： ◇质高价高产品：往往只被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。 ◇大众化产品：由于购买对象复杂、分布较广，宜采用宽长的营销渠道。 ◇新产品：由于知名度较低，在争取中间商比较难，更适合采用直接的营销渠道。 * 酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向宾客销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。 酒店营销的目的有两个： ◇让宾客满意； ◇实现酒店的经营目标。 酒店营销≠推销，两者之间的区别： （二）酒店营销的特点 （1）无形性。一位顾客在购买酒店的产品之前，是不可能知道服务的好坏的。因此，酒店的营销人员就要尽可能与顾客进行沟通，通过一此实物，如宣传手册、纪念品等，将无形的服务有形化。 （2）不可储存性。酒店的服务是无法被储存的，如果今天的客房卖不出去的话，是无法像其他产品一样，可以被放进库房的。 （3）差异性。因为酒店的产品是由服务人员直接提供的；客人的素质、被满足的愿望以及苛刻程度也是酒店产品产生差异性的原因。所以，因为顾客的原因会使得客观上质量相同的服务，在主观评价上产生差异性。 （4）不可分离性。即酒店产品的生产过程与消费过程是同步的。 （5）综合性和季节性。酒店必须提供和满足宾客的吃、住、行、游、购、娱等多种产品和服务，酒店产品必须是能够满足宾客多层次消费的综合性商品。季节的变化直接影响着人们的旅游活动，也影响着酒店产品的销售。 二、酒店营销的基础环节 酒店企业在开展营销活动时，首先应注重基础环节的研究。这些基础环节的工作包括4个方面。 （一）营销调研 1.宏观环境 2.微观环境 （二）市场细分 酒店面临的是一个庞大的“异质市场”，任何酒店企业都不可能同时满足所有宾客的千差万别的需求。 1.市场细分的含义 是指通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为、购买习惯和地域分布等的差异，把市场整体划分为若干消费者群的过程。 市场细分的结果： ◇在同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致； ◇在不同细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同（差异性）。 2.市场细分的方法 酒店在进行市场细分时，应有效选择不同的细分标准，按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境、经济因素、宾客的个人偏好和宾客的购买行为等。 （三