《消费者行为分析与实务》第十章 广告、购物环境与消费者行为.pptVIP

第十章 广告、购物环境与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（二） 学习目标与重点： 广告定位的心理方法 广告的创意心理、诉求心理 广告的选择与实施心理 增强广告心理效果的策略 商场类型与商场选址的消费者心理预期 橱窗与购物环境的心理优势和不足之处 第一节 广告信息对消费者行为的影响 广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程 构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受 一、广告定位心理 广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。 定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。 广告定位的原因有以下几个： 一方面，定位与企业 的发展战略有关 另一方面，定位与广告 信息传播的不对称有关。 一、广告定位心理 广告中常用的定位方式： 卓越超群，舍我其谁 攀龙附凤，增强号召力 寻找空隙，突出包围圈 强调特色，求得一席之地 区别对象，找准切入点 二、广告创意心理 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。 广告创意的心理素材 广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类： 一类是客观事物中的实物或图片 另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象。 在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。 二、广告创意心理 广告构思中的创造想象 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象 新形象的创造可以通过以下途径获得： 创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性留白 二、广告创意心理 广告接受中的再造想象 广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。 丰富的再造想象可以产生丰富的联想。 再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美 也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣 三、广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。 广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。 在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。 三、广告诉求心理 顾客对广告的情感反应 顾客对广告的 情感反应 一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等； 另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等 情感的影响 1．影响认知 2．影响态度 3．影响体验 三、广告诉求心理 感情诉求因素 广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有： 广告元素的情感因素 关爱感 美感 成就感 色彩 图案 文字 音乐 三、广告诉求心理 广告诉求的理性心理方法 理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。 这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。 理性诉求的方法： 证实的方法 摆证据的方法 主张的方法 论证的方法 四、广告选择与实施心理 广告媒体选择心理 广告媒体选择需考虑以下因素： 特定顾客接触频度 广告商品的固有特征 媒体性质 媒体使用单元的选择心理 影响因素： 版面大小的影响 栏目内容的选择 广告时间选择 广告频度及配合 第二节 增强广告效果的心理策略 广告引发消费者的心理过程 一、引起注意 广告所提供的信息应具备以下特性: 信息的刺激性 信息的趣味性 信息的有用性 引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意 人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治‘腐败’”（新飞冰箱广告语） 能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。 二、增强记忆 广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响 ： 重复程度 形象化程度 多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆 直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果 三、产生联想 联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型： 接近联想 相似联想 对比联想 关系联想 在空间或时间上相接近的事物形成接近联想 对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或某些性质的事物的回忆 由事物之间的各种联系而产生的联想 四、