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* 马斯洛的需求理论 社会需要 尊重需要 生理需要 安全需要 自我实现需要 第十六页，共三十三页。 购买角色: 典型的购买过程就是由下述步骤组成： 问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为。 * 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 第十七页，共三十三页。 课程介绍 * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 第十八页，共三十三页。 * 主要观点： 竞争力量 同行业竞争者 潜在的竞争者 替代产品 供应商 购买者 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般性的公司，持续创新的公司往往引导他们的竞争者。 第十九页，共三十三页。 * 识别竞争者 一个公司必须要有效识别竞争者； 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者，要避免出现竞争近视现象。 行业竞争概念 市场竞争观念 分析竞争者 战略：一个公司必须不断观测竞争者的战略，并不断修订自己的战略。 目标：竞争者在市场上追求什么，行为推动力是什么，经营目标是为了成长还是榨取利润？ 第二十页，共三十三页。 一般而言，分析竞争对手时要监视以下三个变量： * 防守型 主宰型 强壮型 优势型 虚弱型 难以生存型 优势和劣势 -公司的六种竞争地位 市场份额 心理份额 情感份额 第二十一页，共三十三页。 * 市场竞争战略 第二十二页，共三十三页。 案例1、宝洁 美国市场最有经验的日用消费品的市场营销者，在市场参与竞争的39个类目中19个是领先品牌，平均市场占有率接近25%，他在市场中领先地位依靠以下原则： 了解顾客，战略清晰，产品创新，质量改进，产品线扩展，品牌扩展，多品牌战略，广告和媒体先锋，积极进取的销售队伍，有效的销售促进，品牌管理系统，顽强的竞争。 * 第二十三页，共三十三页。 在顾客导向和竞争者导向中平衡： * 我们要围绕顾客而不是竞争者，观察竞争者的最终目的是学习他们为顾客做有意义的事情。 第二十四页，共三十三页。 课程介绍 * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 第一页，共三十三页。 * 主要观点：战略的正确性比它是否立即盈利更重要 第二页，共三十三页。 * 1、战略计划：三个关键领域和四个组织层次 战略计划在三个关键领域内开展活动 第三页，共三十三页。 * 四个组织层次 第四页，共三十三页。 * 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 修 正 执行 控制 计划 第五页，共三十三页。 * 公司和部门战略计划 -四项活动 确定公司使命 计划新业务和放弃老业务 建立战略业务单位 为每个战略业务单位在市场 吸引力和业务优势上安排资源 第六页，共三十三页。 * 业务任务 外部环境分析 内部环境分析 目标 制定 战略 制定 执行 计划 形成 反馈 控制 业务战略计划 第七页，共三十三页。 * S W O T 对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估 第八页，共三十三页。 * 内部环境分析保（优势和劣势分析）留出处 Strengths Opportunities Threats S W O T Weaknesses 第九页，共三十三页。 计划形成和执行 * 结构 战略 技能 作风 系统 人员 共同价值观 第十页，共三十三页。 2、营销过程 * 分析营销机会 设计营销方案 组织、执行 和进行执行控制 计划营销方案 1 2 3 4 第十一页，共三十三页。 * 执行概要和目录表 当前营销状况、机会和问题分析 营销战略 行动方案 财务目标 执行控制 营销计划 的内容 3、营销计划的内容 第十二页，共三十三页。 4、营销调研程序 六个步骤 * 第十三页，共三十三页。 课程介绍 * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 第十四页，共三十三页。 购买者行为受到四种主要因素的影响-文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，其中文化因素的影响最为广泛和深远。 * 主要观点：最重要的事情是预测顾客的行踪，并走在他们前面。许多企业正在把他们的供应商和分销商转换成有价值的合伙人。 社会因素 2004 个人因素 心理因素 文化因素 第十五页，共三十三页。