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“直男财经”走红对财经类短视频内容创新的启示 刘锦凤（作者单位：西安财经大学）近年来，随着媒介技术的发展，短视频掀起视频传播的新潮流，成为最火热的内容生产传播媒介。2022年6月1日，国家版权局发布报告指出，中国移动网民每日超过1/4 的时间在使用短视频应用程序，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”[1]。财经类媒体也迅速“搭车”，出现了众多财经类短视频。财经类短视频是指通过短视频的传播方式，在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下观看且高频推送的，涉及财政、金融、经济等领域的视频内容，时长一般在5 分钟以内[2]。目前，我国的财经类短视频有官方财经媒体、主流财经媒体和财经自媒这三个生产主体。根据其核心业务和功能，主要分为新闻资讯类、专业服务类、脱口秀类及动画类[3]。虽然有较多细分类别，但相比于美食类、宠物类等更日常化的短视频，财经类短视频因专业的财经知识属性，数量一直较少。目前，财经类短视频局限于重大的财经事件和金融理财相关内容，忽略了与人们生活有关的话题，且在传播叙事上未充分理解新媒体个性化、风格化、趣味化的叙事调性，缺乏网感，导致传播的内容与受众的观看喜好不契合，传播效果差强人意。以抖音平台为例，大多财经类短视频的粉丝和点赞量较难达到1 万。而在2022年3月，“直男财经”发布的短视频使用户们感受到了财经短视频的幽默有趣和通俗易懂，随后系列视频上线，获赞几百万并吸引了30万粉丝。“直男财经”用脱口秀幽默风趣的形式向用户展示了一个与众不同的财经短视频，打破了财经类短视频枯燥的观感。本文通过探究“直男财经”的内容传播和叙事方式，力图为目前的财经类短视频的创新和发展提出借鉴。1 财经类短视频的内容困境1.1 内容仍是“新瓶旧酒”，未契合新媒体受众喜好目前，金融财经内容传播虽然搭上了短视频传播的“快车道”，但还是无法逃脱传统财经领域的桎梏，内容局限于重大的财经事件和专业性极高的金融理财相关知识的诠释，忽略了与人们生活密切相关的中观经济话题，与新媒体受众的观看口味不符。事实上，与人们生活息息相关的经济话题才符合受众的生活场景，更容易引发受众的关注思考和情感共鸣。再者，受众在新媒体的深刻影响下，他们的观看口味更偏向网络上的热点事件。然而，目前财经类短视频的内容却局限于重大金融事件上，忽略了从映射人们生活场景的政治、民生、文娱、科教等多方面的网络热点来探索与挖掘内容的多样性，虽然以短视频为传播渠道，但内容还是广大受众不感兴趣的重大金融事件，导致了“新瓶装旧酒”的现象，在内容上缺乏与广大受众的生活场景及情感的联系，受众难以对此类视频产生兴趣。例如，在抖音平台上，“经济日报”的作品数不如“中国网财经”的作品数多，但“经济日报”的粉丝数量已达到千万，远远超出“中国网财经”不到三百万的粉丝数。1.2 叙事方式脱离新媒体环境，难以吸引受众新媒体时代，各种网络化的视听语言冲击着受众的大脑，与传统媒体时代受众只能接受单一、严肃、老派的内容叙事不同，新传播环境下这些极具网感的传播风格和具有个性化特色的表达才是新媒体受众真正喜闻乐见的叙事方式。然而，目前财经类短视频未充分理解新媒体个性化、风格化、趣味化的叙事特性，未能融汇大众所追赶的网络潮流，缺乏网感，在内容表达上还延续着传统媒体严肃的特点，与如今的新媒体环境脱节，传播的内容难以吸引受众。以中行原油宝事件的短视频为例，视频里只是摆出图文，并配以简单的文字说明，并未有更多生动化的事件解读。整个视频风格枯燥、呆板，因此该条视频的点赞量也只有1.5 万，评论和转发量均未破万。此外，专业服务类和脱口秀类的财经短视频还普遍存在“口述+字幕”这种叙事单一的问题。这些财经类短视频大多为：一个人，一行字幕，就是一个视频，没有更多网感元素来丰富视频内容，导致视频画面单调、枯燥，并且只是平铺直叙地阐述内容，在叙事上也缺乏故事性和个性，对受众而言缺乏吸引力。或许某些专业又深刻的视频内容会吸引部分社会精英和专业的投资者短暂浏览，但枯燥单调的叙事风格在个性化的新媒体时代难以长期吸引受众的眼球。2 “直男财经”破层出圈的内容优势“直男财经”是《每日经济新闻》旗下脱口秀类的财经类短视频，以幽默风趣、通俗易懂和有专业深度的视频风格分享财经热点资讯、解读财经新闻内容，在抖音、快手、哔哩哔哩（bilibili，简称“B 站”）和今日头条等新媒体平台拥有庞大的粉丝基数，尤其是抖音平台的数据非常可观。目前，“直男财经”在抖音上已发布视频275 条，拥有粉丝数量达1 172.1 万，视频累计获赞数量破亿，成为拥有千万级粉丝的网红新媒体，比肩拥有1 189.2 万粉丝的“央视财经”。2.1 立足平民视角，主题泛财经化“直男财经”作为财经类短视频自媒体，财经新闻和金融市场是其选题的重要来源。除了这些