张中科-消费者行为学（第二版）06.pptVIP

消费者行为学 第六章 个性与生活方式 学习目标 了解消费者的个性、自我概念和生活方式等概念 掌握有关消费者个性的结构和相关理论 了解自我概念对消费者行为的意义 掌握针对消费者个性的营销策略 理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理论 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特点 个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。 （一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析 个性是独特性与共同性的统一。 个性是社会性和生物性的辨证统一 。 个性是稳定性和发展性的统一。 （二）能力、气质和性格 消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析 1. 能力 消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。 2. 气质 心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。 3. 性格 人们的性格大致可分为五种：外向型、内向型、理智型、意志型和情绪型。 二、个性的结构 （一）个性倾向性 个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为的积极特征和倾向性 （二）个性心理特征 个性心理特征是指人的多种心理特点的一种独特结合，是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征 （三）自我意识 自我意识是指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面 三、有关个性的理论 （一）弗洛伊德的人格结构理论 弗洛伊德认为，个性是由本我、自我、超我三个部分组成的。 （二）荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾，等等。 （三）新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分 （四）特质论 人的个性是由诸多特质构成的 四、个性与消费者行为 消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业在激烈的竞争中，需要对消费者的个性特点有充分的认识，并制定具有针对性的营销策略。 （一）个性与信息搜寻行为 （二）个性与产品选择 （三）个性与品牌选择 （四）个性与创新产品采用 消费者的创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平 五、针对消费者个性特征的营销策略 为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的、行之有效的营销策略。 （一）对待不同选购速度的消费者的策略 （二）对待言谈多和寡的消费者的策略 （三）对待随意和疑虑的消费者的策略 （四）对待不同购买行为态度的消费者的策略 （五）对待不同情绪的消费者的策略 第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。 消费者的自我概念具有多种类型： 1、实际的自我概念，是指消费者实际上如何看待自己； 2、理想的自我概念，是指消费者希望如何看待自己； 3、社会的自我概念，是指消费者感到别人如何看待自己； 4、期待的自我概念，是指消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。 消费者的自我概念不是天生的，其形成过程漫长而复杂。自我概念是个人在社会生活中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为反观自照形成的，主要受到四方面因素的影响： 通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。 通过他人对自己的评价来反应自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、评价，从而形成自我概念。 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 通过从外界环境去获取有利信息，来促进和发展自我概念 。 二、自我概念与消费者行为 （一）自我概念在消费行为中的作用 （二）自我概念在消费行为中的地位 三、消费者自我概念对消费行为的影响 （一）自我概念影响消费者对商品的偏好 自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购买已有的产品或者想要得到的产品。 （二）自我概念影响消费者对商品价格的认同 消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。 （三）自我概念影响消费者对广告的接受程度 对于生产厂家、广告设计者而言，对消费者自我概念的研究具有重要的指导意义。 四、对自我概念与消费者行为关系的理性思考 （一）自我概念对消费者行为的影响具有条件性 最有可能成为传递消费者自我概念的符号或象征品的产品必须具有以下三个特征： 第一，具有使用的可见性 第二，具有变动性 第三，具有拟人化性质 （二）自我概念对消费者行为的影响具有差异性 一方面，不同类型的自我概念对消费者行为的影响存在差异； 另一方面，自我概念对消费者行为的影响还受到消费者的年龄、生活方式、环境、文化等制约。 第三节 消费者的生活方式 生活方式是个体