张中科-消费者行为学（第二版）07.pptVIP

消费者行为学 第七章 参照群体 学习目标 了解社会群体、意见领袖的概念、类型 掌握社会群体研究的意义 掌握意见领袖的概念和性质 理解社会群体和意见领袖对消费者行为的影响 第一节 社会群体 一、社会群体的概念 社会群体的内涵有广义和狭义之分。广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同的活动，并有着共同利益的人群集合体； 狭义的社会群体，指由持续的、直接的交往联系结合起来的具有共同利益的人群。 本文取广义之义，社会群体的规模可大可小：“小”，可以是由两个人组成的家庭；“大”，可以包括整个人类社会。 从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不可分的。 二、社会群体的基本特征 （一）经常性的社会互动 （二）相对稳定的成员关系 （三）具有明确的行为规范 （四）具有共同一致的群体意识 三、社会群体的分类 （一） 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 从形成的基础上来看、非正式群体具有以下四种类型： 1. 友谊型。 2. 同好型。 3. 利益型。 4. 信仰型。 （二） 主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 主要群体与次要群体最重要的区别是成员之间的接触程度和群体对成员的重要性不同。 （三） 隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是该群体的看法和价值观被个体作为其当前行为的依据，因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南的群体。 四、与消费者密切相关的社会群体 （一）家庭 （二）朋友 （三）正式的社会群体 （四）购物群体 （五）消费者行动群体 （六）工作群体 （七）虚拟群体 第二节 参照群体 一、参照群体的定义与类型 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。 从主动的意义上讲，人们经常会向周围的人征询决策的参考意见； 从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。 参考群体一般可以分为三种类型： （一）成员资格型参考群体 （二）接触型参考群体 （三）向往型的参考群体 （四）否认性参照群体 二、参照群体的影响 （一）规范性影响 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 （二）信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考。 （三）价值表现上的影响 价值性影响是指个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。 三、参照群体对其成员的影响的决定因素 （一）可见性 （二）必需程度 （三）相关性 （四）生命周期 （五）忠诚程度 （六）自信程度 四、参照群体影响的作用机理 服从并非是一个自动自发的过程，很多因素影响消费者效仿他人消费行为的可能性。 下面的一些因素可能影响消费的服从行为： 对人际影响的感受性 文化压力 群体一致性、规模和专长 投入的大小 第三节 意见领袖 一、意见领袖的概念 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。 意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强的综合能力和较高的社会地位或被认同感。 二、意见领袖的特征 意见领袖的共同特征有： （一）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 （二）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 （三）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型” （四）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 三、意见领袖的形成因素 （一）价值 （二）信源 （三）知识面 （四）责任感 （五）人际交往 （六）社会地位 四、意见领袖的确定标准 （一）习性相近原则 （二）社会地位原则 （三）教育程度原