张中科-消费者行为学（第二版）08.pptVIP

消费者行为学 第八章 社会阶层 学习目标 了解社会阶层对消费者行为的影响 掌握社会阶层的涵义、特征和划分方法 掌握不同阶层消费者的行为特点以及彼此间的差异 理解当代中国社会阶层的形成及其分类 理解针对不同社会阶层的营销策略 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 二、社会阶层的特征 （一）社会阶层展示一定的社会地位 （二）社会阶层的多维性 （三）社会阶层的层级性 （四）社会阶层对行为的限定性 （五）社会阶层的同质性 （六）社会阶层的动态性 三、社会阶层的决定因素 决定社会阶层的因素可以分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量包括权力、阶层意识和流动性。 （一）职业 （二）个人业绩 （三）社会互动 （四）拥有的财物 （五）价值取向 （六）阶层意识 第二节 不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上，而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱用于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。下层消费者的大部分收入都用于租房子和取暖，这一群体在食品和医药上的开支与收入也不成比例，这一点充分反映了这一群体的收入水平很低。 二、休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动，社会阶层成员与娱乐休闲活动的选择有密切的联系。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。 三、信息接收和处理上的差异 各个社会阶层都有不同的发送和接受信息的方式，接触媒体的方式也各不相同，不同社会阶层的成员倾向丁以不同的眼光来看待我们周围的世界。 了解这些对于营销者以社会阶层为基础进行市场细分具有无法衡量的价值。 四、购物方式上的差异 社会阶层还是一个决定消费者在哪里购买的重要变量。人们一般倾向避免到与自己想像中社会阶层差异较大的商店去购物。在过去，一些试图显示高消费阶层的大众商人发现他们自己疏远了他们传统的消费者。这意味着零售商注意到作为他们消费者基础的社会阶层和他们商店要求确保通过广告送出适当信息的社会阶层。 第三节 中国当代社会阶层 社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。 一、当代中国社会阶层分化的特点 （一）流动性 （二）向上性 （三）非紧密性 （四）职业关联性 （五）非对抗性 二、我国社会阶层的分类 当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级： （一）国家与社会管理者阶层 （二）经理人员阶层 （三）私营企业主阶层 （四）专业技术人员阶层 （五）办事人员阶层 （六）个体工商户阶层 （七）商业、服务业员工阶层 （八）产业工人阶层 （九）农业劳动者阶层 （十）城乡无业、失业、半失业者阶层 三 社会阶层划分的理论解释：动力机制 四、中国社会新阶层 （一）新的社会阶层，归纳起来有以下六个： 民营科技企业的创业人员和技术人员 受聘于外资企业的管理技术人员 个体户 私营企业主 中介组织的从业人员 自由职业人员 （二）新的社会阶层产生的原因 基本经济制度的变化 经济体制的变化 产业结构的变化 （三）如何看待新的社会阶层 在党的路线方针政策指引下，新的社会阶层中的广大人员，通过诚实劳动、合法经营，为发展社会主义社会的生产力和其他事业做出了重要贡献。其中的一些优秀分子也因此赢得社会的尊重。 他们的贡献主要体现在以下几个方面： 推动了经济发展，增加了国家税收 扩大了就业门路，缓解了就业压力 为社会公益事业做出贡献 第四节 社会阶层与营销策略 一、市场细分与目标市场选择 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务及食品等产品或服务的购买上的实质性差异，为营销人员细分消费者提供了基础。 二、产品开发与定位 不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。 处于某一社会阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式（尽管也有一部分消费者对此不感兴趣） 。 三、广告 社会阶层价值观念可以为广告指明方向。在