张中科-消费者行为学（第二版）10.pptVIP

消费者行为学 第十章 情景 学习目标 了解情景影响的作用机理 掌握情景的定义和类型 掌握不同情景的特征及其对消费者行为的影响 掌握情景的塑造策略 第一节 情景概述 一、消费情景的定义 情景或消费者情景，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素。 情景是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点。 消费者的情景由一些暂时性的事件和状态所构成： （1）它涉及到消费行为发生的时间和地点 （2）它解释为什么活动会发生 （3）它影响消费行为。 对于消费情景的看法，主要有“客观存在观点 ”和“主观认知观点 ”两种意见。 “客观存在观点”认为情景是：在特定的时间和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可观察因素，这些因素并非源于个人和刺激物属性的了解。人和标的物的特性是稳定的，不会随情景而变化；但个体较短暂的状态如头痛则可看作至少是部分的情景的函数。 “主观认知观点”认为情景是：在特定的时间和地点，个人对所有可证明及系统性影响其心理过程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于个体和物体之外不受二者影响的一种暂时性状态。 二、情景的类型 （一）基于营销策略的分类 阿塞尔认为三种类型的情景与营销人员有关： 消费情景 购买情景 商场内部购买境况 该购买境况是否以赠送礼物为目的 消费者是否可以参与该购买境况 信息沟通情景 （二）基于消费过程的分类 霍金斯认为消费过程发生在四种广泛的情景下： 传播情景 消费者在同人（如销售人员、亲友）或物（如报纸、杂志广告）沟通、接触时所处的状况 购买情景 消费者在购买产品或服务时所处的状态 使用情景 消费者使用产品的时机或状态 处置情景 在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装 三、情景影响的作用机理 消费情景对消费者行为的作用机理研究主要有三种观点： 一是消费情景会影响顾客情绪，进而影响顾客行为； 二是消费情景会直接影响顾客的认知，进而对消费者行为产生作用； 三是消费情景可以为消费者直接提供一种价值，进而影响顾客的购物行为。 （一）情景负荷 情景传达给个人的信息率可以用情景负荷加以描述。情景负荷的高低是指情景传达信息的多寡，情景负荷高时，比较容易产生激昂的情绪，也就是会使个人在情景中有较高的活力。 与情景负荷有关的概念包括： 强度 新奇度 复杂度 （二）消费者对销售情景的认知错觉 消费者对销售情景的认知错觉主要包括： 1. 首因效应 2. 近因效应 3. 光环效应 4. 刻板效应 5. 投射效应 第二节 消费情景的特性及其对消费者决策的影响 一、物质环境 物质情景则是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素，如区位、灯光、气味、声音和温度等有形空间以及物质有关的设备设施环境。 （一）颜色 （二）气味 （三）音乐 （四）拥挤状态 拥挤对购物者感受、购物策略和购后过程的影响 二、社会环境 社会情景也可以称为人际情景，它是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素。如朋友的意见，孩子的期望要求等。在市场上，最经常的体现还是企业销售人员对消费者的影响，同时这也是最能体现市场软环境灵活性的动态因素。 三、时间观 时间观是指这样一些情景特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情景因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，压缩了决策的时间，消费者可能会根据不充分的信息做出决定，或降低标准，或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。 四、购买任务 购买任务是指消费者消费产品或服务的理由或目的。 （一）自用购买 消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素。 （二）送礼购买 为赠送礼品而购买时，消费者采用的购物策略与选择标准完全不同。 五、发生状态 发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪。发生状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。 （一）心情 心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。 （二）暂时性条件 暂时性条件是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。 第三节 购买情景的塑造 一、物质情景的塑造 1. 商店的外部设计 （1）建筑设计 （2）店门设计 （3）招牌设计 （4）橱窗设计 2. 商店的内部设计 （1）总体布局 （2）内部照明设计 （3）过道设计 （4）商品陈列 （5）商品颜色的搭配 （6）内部音响与消费心理 （7）POP广告与消费心理 二、信息传播情景的塑造 1. 信息内容的塑造 要想商家的信息真实地转化为消费者的认知，需要在传达信息前，依据消费者的习惯对信息进行必要的精简，精