新零售视角下生鲜企业营销策略研究——以盒马鲜生为例.docVIP

FORMTEXT 新零售视角下生鲜企业营销策略研究 ——以盒马鲜生为例 摘要：随着互联网的深度融合，生鲜新零售行业借助数字化革命不断发展，通过线上线下整合优势、协同发展，在降低获客成本的同时，提升了用户体验，增加了用户粘性，形成独特的竞争优势。盒马鲜生作为生鲜新零售行业代表，具有一定的典型性。本文对其营销策略进行了分析，剖析其不足，并针对营销问题提出了改进措施，以期为我国生鲜新零售企业营销策略制定提供一些思考和启示。 关键词：新零售，盒马鲜生，营销策略 一、生鲜企业营销策略创新的宏观背景 2016年云栖大会，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念。2017年被誉为中国“新零售元年”，线上线下更加紧密融合，阿里巴巴等核心企业进行了新零售的积极布局，充分利用大数据、物联网、云计算、区块链与5G等现代技术的支持，增强消费者体验，实现消费者个性化需求。此时，生鲜电商的商业模式也迎来了重大突破。2020年受新型冠状病毒肺炎疫情（简称“新冠肺炎疫情”）影响，线下消费受到较大冲击，生鲜电商快速扩张，加快了生鲜行业的线上渗透率，生鲜类应用软件应运而生，成为消费者购买日常必需品的主要渠道，生鲜市场持续被资本市场看好。 自2016年开始，国家出台了一系列政策鼓励并引导实体零售企业进行转型升级。2016年国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售企业改变“千店一面”“千店同品”现象。2020年9月国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加速发展的意见》，其中“推动互联网和各类消费业态紧密融合，加快线上线下消费双向深度融合，促进新型消费蓬勃发展”为主要方向。据《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%，较2016年增长409.63%（见图1）。 随着人们消费观念的不断升级，人们对生鲜类商品的需求持续增长，有越来越多的新商家纷纷入局，如美团优选、7refsh、京东到家等，生鲜电商行业的竞争也愈加激烈。目前，生鲜电商平台经营模式主要为平台型模式、前置仓模式、到家+到店模式、社区团购模式等。主要利用第三方平台配送方式、前置仓配送模式、线下开设实体门店并提供线上配送到家模式送达到消费者手中。但是，生鲜网购却成为消费者投诉的重灾区，其问题主要涉及品质不过关、配送时效差、售后服务差、虚假促销活动等与用户体验相关的多个环节。 在传统销售模式中，生鲜产品由于流通环节繁杂、成本高、供需波动性强等问题导致“卖难买贵”事件频发。由于互联网的不断发展、电商模式的不断创新，使生鲜行业迎来新的发展机遇，特别是自新冠疫情以来，传统线下消费受到影响，“盒马鲜生”等新零售类电商发挥了重要作用，刷新消费者体验，实现线上和线下全渠道整合，颠覆传统行业认知，为生鲜类商品提供了新零售思路。 二、盒马鲜生营销现状 盒马鲜生隶属阿里巴巴集团，是新消费升级模式下以生鲜类商品为突破口的新零售行业代表之一，将超市与餐饮相结合，填补了这一方面的市场空白，解决了用户痛点，线上线下同价，后台数据打通，线下通过app地推以及发放电子优惠券等方式推广app，将用户引流到线上，利用线下极致的体验以及打造爆款商品等方式将消费者引流到线下，进行线上线下相结合的一体化经营模式，2016年1月在上海市创建首家门店。 以消费者体验为中心，进行人、货、场三要素的重构，不断发挥“线上+线下+数据+物流”的系统化优势，强化购物体验、改善消费环境、提升物流效率，持续推动我国生鲜类市场的高速发展。根据阿里财报，截至2021年3月31日，阿里共拥有自营盒马门店数量为257家，相较于上一季度增加了11家门店，主要位于内地的一、二线城市。 （一）全渠道整合 盒马鲜生利用线上零售突破时间、空间限制为消费者提供采购平台，线下实体店内消费者可以实际触摸和感受商品并且即买即得，为消费者提供体验式消费，实现线上线下无差别购物体验，提高生活便捷度。线上线下优势互补，既保留了线上下单的便捷性以及商品丰富性，使消费者足不出户就可以买到自己心仪的商品，线下又通过高效的物流体系，可以快速获得货物并体验商品，提升商品流通效率，更好地满足了消费者的多样化需求，将购物过程的愉悦性最大化。 （二）数据化运营 盒马鲜生背靠阿里巴巴集团，由一系列高新技术为支撑，不仅能为消费者提供良好的购物体验，还可以保障用户信息不被任何人窃取。并通过强大的数据支持，使消费者对支付有安全感，从而使消费者对企业形成信任。盒马鲜生也在阿里云图数据库GDB的运行下，将线下门店、用户、商品、农产品以及菜单等数据联合在一起，构建形成的商品图谱知识引擎，其作用是增强了社交分析能力，加强盒马鲜生给客户推荐商品的服务能力和导购的能力，优化商品陈列并提高转化率。借助大数据、物联网、自动化等技术，构建智慧化物