现代广告学（第六版）第16章 广告与整合营销沟通.pptxVIP

第16章 广告与整合营销沟通学习目标：了解整合营销理论的含义、内容和特点了解整合营销沟通和及其发挥的作用理解广告在整合营销沟通中的作用整合营销传播包括广告、公关、促销、直效营销四种基本传播类型，其核心在于建立消费者之间的长久关系，彻底地从产品、服务或交易导向转向消费者导向。第1节 整合营销沟通理论概述1993年，由唐·舒尔茨（Don E.Schultz）、史丹利·田纳本（Stanley L.Tannenbaum）等合著的《整合营销传播》问世，标志着整合营销传播（IMC）理论的诞生。十多年以来，这一理论在国际营销与营销传播领域不断地得到引用和拓展。整合营销传播（IMC）所谓整合营销传播（IMC） 即：Integrated Marketing Communication 的缩写。可理解为：将一个公司的营销沟通的工具、手段和资源协调整合成为一个无缝连接的项目，从而运用最小的成本使得对消费者和其他最终使用者产生的影响最大化。“整合”思想体现的方面认知的整合：要求企业内外营销全员共识，明确认识和牢记品牌传播“一元化”的信息。形象的整合：要求在各种传媒以及品牌的所有接触点上传达一致的品牌形象。功能的整合：要求不同的营销和营销传播手段、方法和工具的功能能够累计并综合生效。协调的整合：要求不同的营销和营销传播要素内容和组织形式能够协调一致。关系管理的整合：要求企业内外不同的关系资源以及社会资源协同