现代广告学（第六版）第4章 广告的科学管理.pptxVIP

第4章 广告的科学管理学习目标：理解广告科学管理的基本流程了解广告计划的基本流程和主要内容掌握广告目标的制定原则、方法和指标体系了解确定广告预算的主要方法第1节 广告科学管理概述要发挥广告的作用，就必须加强对广告的科学管理。广告是一个系统工程，任何一个环节出问题，最终都将影响广告的效果。广告科学管理环节?企业的战略与广告?广告目标广告调查广告策划广告效果广告在企业中的地位及主要活动内容第2节 广告目标广告目标的类型谈及广告目标的类型就需要谈论制定目标的依据。具体来讲，目标制定的依据有以下三种类型：?销售促进的目标。制定广告目标时会采用销售额、销售额增长率等作为最终实现；改变消费者认知、态度和行为的目标；传播效果目标。是关于广告本身而制定的目标，关注给消费者带来的综合影响。影响广告目标制定的因素?企业的经营战略?产品的供求状况及生命周期不同的市场模式广告受众第3节 广告策划广告策划是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。第3节 广告策划广告策划是一项复杂的工程，通常是从竞争分析开始的。策划者首先应该了解市场状况、竞争结构、通路结构和市场发展趋势等。广告策划的程序也可大致分为环境分析、竞争分析、SWOT分析、消费者分析与市场细分、细分市场的选择与定位、提出品牌价值主张、制定诉求策略、制定媒介策略、撰写广告策划书并拟定广告计划