现代广告学（第六版）第9章 广告表现.pptxVIP

第9章 广告表现学习目标·了解广告表现的一般特征·理解广告表现的基本原理·掌握广告表现的内容构成及表现手法·了解不同传播媒介的广告表现形式及不同商品的广告表现形式第1节 广告表现的一般特征广告表现是通过广告创作与广告制作而形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式。一、广告表现的重要性广告表现是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。二、广告表现特征初探（一）基本前提广告在绝大多数情况是被被动接受的；广告被看的时间是短暂的。这一特点对于当今的广告尤为突出。（二）成功的广告表现应具有的特征1. 能立刻引起注意；2. 能引导人的视线去注意广告的主要部分；3. 其主要部分必须容易被记忆；4. 能引起预期的联想和感觉。第2节 广告表现的基本原理广告表现的一般原理的内容包括：注意的原理与方法、视线引导原理、记忆原理、引起预期联想和感觉的原理四个部分。一、引起注意的方法和技巧1.直接增强刺激； 2.利用对比，增加刺激强度； 3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性； 4.物质的或精神的需求也会引起注意； 5.心理层面的其它现象，如好奇、偏好等。 注意在广告中的局限性与反作用 引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。 二、视